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2013年04月03日 星期三 10:49 AM

小米是如何做营销的?依照小米科技副总裁黎万强的话讲,无外乎两个阶段,"第一是把营销当产品来做,第二是把营销当成讲故事。"针对前者,小米的营销团队大部分有做产品、做技术的背景,会把每个产品细节吃透,黎万强本人更是小米营销的操盘手,公关、微博营销、客服都亲自上;针对后者,则有小米手机青春版被包装成一个有情怀的《我们的150克青春》系列微电影。

当下,小米的社会化营销环境正在发生变化,原有的营销模式正在遭遇挑战。从首批"米粉"进入互动疲劳期,到微博上负面声音层出不穷,从拿下2013年央视春晚的广告位,到竞争对手纷纷习得小米的营销玩法、小米高性价比优势正在瓦解,我们不禁揣测,小米正在探索微博营销之外的新打法。

看看黎万强怎么说。九问黎万强,小米营销那些事。

提问一:当年"屌丝逆袭"的秘笈是什么?

黎万强:小米公司创立第一年,小米所有创始人约定,绝不接受任何一场采访,绝不投放一分钱的广告。任何创业公司来讲,我觉得一开始怀有敬畏心态,先专心把产品弄明白,把用户心理弄明白。我们准备了一年半的寂寞期。在你刚刚开始创业的时候,还是回到创业的本质,你能用什么产品打动你的用户?我有一个观点,能用钱买到的东西,都不是好的资源,能用钱解决的问题都是小问题。要耐住寂寞,对互联网来讲,所谓一夜暴富都是扯淡。很多互联网好产品,其实都是在跟用户互动的过程当中,才能找到你正确的方向。

提问二:如何持续满足用户对小米的预期?

黎万强:这个命题,我相信不单纯对小米这个公司存在,我认为对每一家公司,哪怕是"虎嗅"这样媒体也会存在。这是一个产品性公司所面对的一个共同话题。很多时候,产品和服务都是靠你的细节感动用户,永远追求对细节的坚持,就能留住用户。当下创新绝对不是颠覆性的创新,能够认清这个本质,从公司上下做到足够多的细节,这个细节不见得耗多少资源,而是态度的问题。

提问三:互联网营销玩法,其他竞争对手也在快速跟上。小米如何保持优势?

黎万强:我认为小米今天成功不是营销成功,它是一个产品、服务、营销传播三位一体的综合性成功。如果把产品、服务和营销三者的贡献放在一起,我认为营销更多起到"加油"的作用,不是本质。今天小米的打法,我认为每家公司都可以学会。根本上还是企业本身和价值观起到决定性作用。你在做这个商品的时候,你想要什么?是不是真的愿意发自内心让产品变的更美好,还是赚钱,还是骗用户。

给用户足够"性价比",我认为这个很难。举个例子,同行跟我们打架很痛苦在哪里?首先他们面对产品结构痛苦。营销方式都可以学,但是面对产品结构,整个就乱掉了。还有是商业模式打不过,小米这种模式其实是跟手机行业变革的竞争,我们首先面对的是免费和收费之争。我们愿意用最低价格定义这个手机,是因为我们相信手机本身就是一个互联网入口。我们愿意把它做足够低的价格,用未来的服务来赚钱。

提问四:如何提升非小米用户对小米的认知?

黎万强:我非常喜欢在周末时候逛几个店,一个是无印良品,第二个是优衣库。无印良品挂在墙上的CD机,日本一个设计大师设计的,后来从这开始慢慢关注无印良品产品。我也看很多关于优衣库的书,是因为这与小米未来的理想有很大的关系。

小米不是要做有面子的品牌。我们更加愿意做消费电子的无印良品,消费电子的优衣库,这是我们的选择。我们的选择代表它是有品质的,第二它是价格合理的,这是我们的方向。我们在运营过程当中其实做了很多取舍,小米手机70%销量都是通过互联网来的,很客观来讲运营商每天追着我要货。我觉得一个在品牌运营过程当中,总有所得和所取舍。

提问五:新浪微博上的专业米粉黑,对小米而言算是一个社会化营销危机吗?

黎万强:我们一定要把米粉黑和黑小米分开,如果真的用我们产品不满意了,有投诉了,我们还是要全力解析也好,道歉也好,不惜一切成本解决。大家如果是专业黑小米是另外一回事,如果你要挽住营销,一定要不生气。很不着边际的恶意抹黑,我是完全不理会。做营销肯定有很多杂音,问题很小不管,如果很大,我们要通过法律。

提问六:新浪微博已经不能承载小米增长需求?

黎万强:我当初主力战场是微博,其实今天还是微博。我觉得我们今年重点除了微博之外,还会把微信用起来。我们第一步判断微信首先是服务。我对微信的定义是做服务不是传播。因为大家知道在你点对点做服务的时候,首先目标已经是你的用户,还不是潜在用户。最有效的方式其实还是产品本身,在你产品官网搞活动的时候,告诉用户微信是一个客户通道,用户就进来了。未来会不会更好的机会,营销机会后面会再看。

提问七:小米发展到三代还会讲性价比吗?

黎万强:我觉得整个下一代产品来讲,我们还是会继续打性价比,但是里面会解析清楚,就是性价比用合理的价钱能够获得足够超出你预计硬件和软件产品体验。过去我们花了很多时间讲硬件,下来以后我们会花足够时间把MIUI讲清楚。因为MIUI刚好做了三年,很早期的时候是一个很复杂的过程,我们在里面点点滴滴做了上千种微创新,到今天已经成规模了。

提问八:小米把产品线延伸到鞋子和遥控直升飞机背后是什么逻辑?   

黎万强:肯定不是收入考虑,也不是基于营销考虑,更不是追求有多大规模,还是基于一个商品考虑。做周边,我们有一个提醒,不要把自己做残废了。小米做鞋子、做衣服是一个文化商品,而最重要的配件就这么两三个,都与手机密切相关,比如说盒子是一个最发烧的配件。整体来讲,对于周边配件事情来讲,我们比较谨慎,鞋子和衣服更多是会员商品。

提问九:如何将传统投放与微博营销结合起来?

黎万强:就运营微博、微信来讲,其实我觉得本身服务、产品就是一个营销,包括用户使用产品的过程当众,怎么样拉动用户把使用产品的经历分享出来就是一种营销。我们团队的优势,都是在一线用自己的产品,跟用户互动的时候,不华丽,但是很打动用户。我们具体做营销的时候,其实不外乎有几个阶段,第一个你把营销当产品来做,第二个你把营销当成讲故事。做营销的同事,一定要会做产品细节,把每个产品吃透。讲故事,我们销售"青春版"的时候,直接跟1代比不吸引人,后来我们脱离出不再讲功能点,而是包装成一个有情怀的故事。结果是青春版发布当天,微博应该转发了300万次,发布会都没有开,等于我们在微博上开了一个发布会。

还有借势,雷总讲的是顺势而为。用一个例子来讲,比如说你做企业做营销的时候,你到底是要从山脚下顶一个石头不断往下推,还是你站在山顶上把石头往下踢,整个势头完全相反。我觉得借势首先要续势,包括你做了一系列外面所谓的铺垫,都是在这个势头做了足够的势。

此文章为转载,不代表IBTimes中文网的立场和观点。


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