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2013年04月12日 星期五 05:25 AM

据新浪科技编译 《名利场》写道,扎克伯格已经隐约透露出了一个雄心勃勃的战略。经过了数月对对Facebook广告客户、投资者、管理者的采访、对海量数据和机密报告的查阅,得出结论,Facebook是一家广受误解的公司,他们正在默默无闻地开创一种前所未有的营销模式。如今这家公司不仅想要改变社交网络世界,还想成为一名先驱,推动美国广告行业实现电视诞生以来最重大的变革。 

自上市以来,Facebook已经开发出了新型定向技术,为广告主提供了前所未有的服务,帮助他们精准到达其真正渴望的潜在受众:7年没有下单的卡车买家、在某些网络游戏中低于某个级别的玩家、每月平均喝掉4瓶红酒的行家......他们还可以在购买过程中的任何环节追踪潜在买家,向他们投放广告,吸引其尽快完成订单。

为了实现这些功能,Facebook必须吸引十亿多用户反复使用该服务,让用户不断返回Facebook,不仅可以让好友联系到他们,Facebook的广告主同样可以锁定他们。为此,Facebook也在开发各种新内容和新产品,"图谱搜索"就是其中之一。

另外,该公司还开发了一套计算框架,使之可以不断调整Facebook网站。无论何时,互联网上都同时存在着数百个不同版本的Facebook--有的颜色不同,有的布局不同--而用户对每种元素做出的反应也都被记录在案。广告也采用了同样的模式。通过这种所谓的A/B测试,一家企业便可同时投放不同的广告,帮助Facebook工程师了解用户的不同反应,最终实现优胜劣汰。

这些战略的效果已经体现在Facebook的财务业绩中。公司2012年的营收增长37%,从37亿美元激增至50亿美元。虽然Facebook已经实现盈利,但去年的税前利润只有4.94亿美元,远低于2011年的17亿美元。与此同时,该公司去年的研发费用却高达14亿美元,达到2011年的三倍。

发明需求

谷歌的理念是满足需求--当有人搜索粉红衬衫时,便向其展示粉红衬衫的广告。这的确在互联网营销中发挥了重要作用,但Facebook却可以向用户展示他们原本可能并不在意的内容,以此来产生需求。

很多企业发现,要吸引尽可能多的粉丝,最好是发表一些看起来有些不知所云的评论。例如,彩虹糖凭借2500万粉丝成为了Facebook上最受追捧的品牌之一。之所以获得这一成就,源于其管理者的一个决定--装傻、卖萌。他们最近发了一个帖子:"多数仙人掌都在苦寻拥抱。"这的确很傻,但相比于其他方式,的确更加有效。2012年3月,彩虹糖官方网站在美国只吸引了2.3万独立用户访问量。与此同时,彩虹糖Facebook主页的独立用户访问量却高达32万。

然而,Facebook近期最重要的一项进展,或许尚未体现在财务业绩上。去年10月,Facebook商业化分析主管布拉德·斯矛伍德在一次营销人员大会上宣布,Facebook已经与Datalogix建立了合作关系。后者是一家营销分析公司,拥有大约7000万美国家庭的购物信息。通过该协议,Facebook将可以了解它在网站上向某人投放的广告,与此人最终在实体店的购物行为之间,是否存在相关性。

这种信息对Facebook至关重要。简单来说,很多企业仍然深陷在"点进率"的泥潭中难以自拔。这虽然是一种标准的互联网广告衡量指标,但却无法充分反映网络广告对购物活动的影响。"点击行为很难预测线下销量。"斯矛伍德说,"所有研究公司都深知这一现状。"
初期的研究数据很惊人:大约有70%的广告实际产生的销售额大于或等于广告支出的3倍;49%达到广告支出的5倍,甚至更多。

名利场记者Kurt Eichenwald与扎克伯格的对话

几周前,Facebook发布了财报。它在移动领域的业绩令华尔街惊叹不已:一年前还毫无作为,但去年6月却开始爆发。到了年底,移动业务已经为Facebook贡献了23%的营收。我问扎克伯格:几个月前,还有很多批评人士担心,由于用户纷纷转向移动平台,他的公司可能会土崩瓦解。他对此作何感想?

"很长一段时间以来,这些人都在用过去预测将来。因为我们还没在移动应用上投放广告,所以他们就认为这很难搞,我们永远无法做到。没错,以前没有发生,今后怎么会发生呢?"他说这话时,脸上闪过一丝狡黠的微笑。

我问,在News Feed中增加广告没有风险吗?用户有可能会感觉太杂乱,有些甚至会被吓跑。

"如果人们认为这种体验不好,我们就不会向News Feed中投放太多广告。"扎克伯格回答道。事实上,他们一直都在研究News Feed的改进所产生的影响,并与引入广告产生的影响进行比较。扎克伯格透露,升级News Feed后,"赞"和评论的数量都增加了30%以上,而发布广告后,这些数字下滑了2%。
"总体来看,我们全年还是向有利的方向实现了长足的发展。"他说,"所以这让我们了解到,广告可能比有机内容效果略差--我们在这方面仍有一些工作要做--但我们对News Feed做出了极大地改善,大幅提升了我们项目的平均水平,从而为发布广告创造了一些余地。"

我很怀疑这种说法。我经常听到Facebook用户的抱怨,他们说:好友的某些帖子没能出现在News Feed中,但广告却蹦出来了。这显然对他们造成了负面影响。

扎克伯格并未提及此事,但他肯定也听到过这些抱怨。几周后,他宣布大幅改版News Feed,不仅会显示尺寸更大的照片和链接(其中也包括广告),还允许用户对特定的信息流进行调整,只显示某些类型的内容,例如好友发布的帖子。

"我们是这样想的:如果我们把事情做好,人们就会来Facebook消费很多内容。"他说,"如果人们切断与广告内容的联系,那对任何人都没好处。对Facebook用户不利,对广告主也不利,我们最终也就赚不到钱。"

我们又谈到了Facebook的测试问题--他们会同时运行数百个不同版本的网站。

"这很疯狂。"扎克伯格说。但这却是Facebook的基因使然:通过让所有Facebook员工都能在一定范围内对网站进行微调,来了解用户的想法。"这可以大幅降低每项决策的风险。"他说。

最后,他谈到了Facebook的发展方向。安德森曾经明确向我表示,他认为手机将成为该公司最大的机遇。扎克伯格同意这个观点吗?手机是Facebook的未来吗?

"它是现在的未来,"他回答道,"但没有什么是永恒的未来。" 

此文章为转载,不代表IBTimes中文网的立场和观点。


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