• 文字大小:
  • A A A

IBTimes中文网实习研究员 周棪梦倩 综合报道 | 2013年04月17日 星期三 11:50 AM

近年来,Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌在中国迅速崛起,耐克阿迪等运动品牌则相继落入困境。

今年2月,北京通州区家乐福超市入口处的耐克被即将开业的优衣库悄然取代。此外,在北京城的核心地带王府井大街上,耐克旗舰店在租期满后也会撤出。

对于那些冲着"时尚、休闲"而购买耐克、阿迪达斯等运动品牌的消费者来说,现在要保持"品牌忠诚度"的确是一个过分的要求。众多欧美快时尚品牌在过去几年集中进入中国,一、二线城市几乎所有的核心商圈和时尚街区都竖起了这些品牌的巨幅广告和英文字母Logo。这些快时尚品牌无一不拥有精致的店铺装修、开放式的陈列、丰富多样的款式、快速地上架和下架货品。

由于这些快时尚品牌十分受欢迎,抢占更优越的位置、多开店铺便成了其发展的最佳选择。市场经济的规律在快速消费品领域体现得尤为直接和无情,品牌与店铺物业方之间的关系可以一夜之间由蜜月变成劳燕分飞。

2007年8月,为了抓住"奥运概念"可能带来的机会,耐克提前一年在北京最具有地标性意义的王府井开设了大型旗舰店。这间店铺占据临街的三层铺面,面积达1100平方米,开业后曾轰动一时。如今,巨大的玻璃门依然透亮,但穿梭于店中的客人明显少于隔壁的Zara、Forever21等品牌。"因为地段好,耐克的销售其实还不错,他们也想续租,但是我们不愿意了。"北京apm租务经理王彦丹说。这家香港新鸿基地产旗下的商场自从数年前确定年轻、时尚的定位之后,主动对招商的品牌做出了一系列调整。

在四五年前,耐克旗舰店还是商业地产项目招商的争夺对象,甚至可以说是一些现在非常成功的购物中心和商业街区最初的"功臣"。但最近两三年,中国体育用品行业从巅峰跌至谷底,即使像耐克这样的全球最大运动品牌也难以独善其身。2013年第二财季(2012年9月至2012年11月),其在华销售额以11%的下跌幅度位居全球各市场之首。而在此前近10个季度中,耐克在华有6个季度保持了两位数的增长。

与之形成鲜明对比的是快时尚品牌的高歌猛进。在最新的财报中,中国不但是H&M盈利最多的市场,还为优衣库贡献了国际市场销售增长的70%和总盈利增长的48%。Zara则是中国零售业中门店坪效(店铺平均每坪的销售金额,1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。

对于一个商业地产项目来说,品牌的组合以及随流行趋势对品牌组合进行灵活调整,是其成功、保持活力的生命线。简单来说,一个购物中心里各个品类的主力店,一定要是相应领域的"领头羊"品牌。这样的品牌总是少数,中国商业地产在近几年又呈现爆炸式增长,一个个新项目在全国如雨后春笋般崛起,让这场争夺大品牌的战争愈演愈烈。

与耐克有相同命运的还有它如影随形的竞争对手阿迪达斯。2008年奥运会后,当时在市场领先的两个运动品牌--耐克和阿迪达斯都希望乘其东风在市场占有率上拔得头筹。前者选择了王府井,后者把目光投向了三里屯。2008年7月,阿迪达斯在香港太古地产的新项目三里屯village开出了全球最大旗舰店,面积逾3000平方米,是其此前最大门店巴黎香榭丽舍店的1.5倍左右。

阿迪达斯对年轻消费者的影响力给三里屯village带来的价值不言而喻,三里屯village当时也理所当然给出了最优的铺面位置和合作条款。

然而目前即使是在购物高峰时段,阿迪达斯和Esprit也是门庭冷落。Esprit已经连续5年业绩低迷,阿迪达斯大中华区的销售增长也在2012年开始放缓。属于它们的时代仿佛正在远去,单单这两家店遗留下来,显得那么不合时宜。

就在它们的背面,一个以擅于造势著称的美国潮流品牌Hollister正筹备开业。Hollister是美国第一大休闲品牌A&F(Abercrombie & Fitch)旗下的副牌,也是中国市场上新晋的潮流品牌,走沙滩冲浪路线,去年3月在北京凤凰汇购物中心首秀,三里屯店是其在北京的第二家门店。

比运动品牌更早被潮流所冲击的是像Esprit这样的中档时尚品牌,其中还包括凌致集团旗下的Only、Vero moda、Jack Jones,韩国依恋集团旗下的Eland、Teenie Weenie,达芙妮以及百丽旗下一众品牌。在2005年前后,由这些品牌为主打的品牌集合几乎是一二线城市购物中心和百货商场的"标准配置",是人们心中目的性极强的购买对象。但到了2009年,以快时尚品牌为代表的外来品牌的大举入侵打乱了原有的生态。

实际上,快时尚品牌在全球范围的成功不难理解。它们让每一个普通人都得以亲身感受最前沿的服饰潮流,在个性化的同时还选择了隐藏Logo的设计哲学。对比之下,价格与款式这两种优势都不具备的中档品牌的陨落也就不足为奇。

Permira亚太地区业务联席主管陈林正将这种品牌称作"夹心层"。"人们的消费观念在过去10年改变了很多,"他看到的趋势是,消费者要么购买奢侈大牌,要么购买快时尚品牌,也有人乐于将两者混搭,在彰显身份和品位的同时,还能追求新鲜感。


无觅关联推荐,快速提升流量 标牌制作