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IBTimes中文网见习研究员 姜炜 | 2013年04月18日 星期四 08:36 AM

上周,《我是歌手》刚刚收官;本周,《中国最强音》即将接档开播,同时,还有正在热播的跳水节目《中国星跳跃》和《星跳水立方》......然而,这些强势占领电视荧幕的节目都离不开"引进版权"这一关键词。纵观排名前10的卫视,他们热播的综艺节目中10档有9档都引进海外版权,本土原创节目几乎被"最小化"到了一个可以忽视的量级。

到底什么原因让电视台如此乐此不疲花重金购买海外版权,海外版权节目真的是收视率的救命稻草吗?多家卫视的相关负责人、海外版权引进公司负责人,以及电视节目制作公司对此看法不一,他们有人认为引进版权可以锻炼本土的电视人,有人则认为,这种一拥而上的短视做法,会让中国电视界失去原创的土壤。

一年引进30档,你看到的综艺节目90%有原型

从事海外版权引进的世熙传媒公司总裁刘熙晨称,"刚刚结束的戛纳电视节上,中国的电视人几乎见什么买什么,和大家出国旅游买名牌包一样,挡都挡不住。"

2013成"版权引进年"

去年,浙江卫视从荷兰引进的《中国好声音》一骑绝尘,领跑所有卫视。无论从收视率、广告营收还是影响力都让同行羡慕不已。所以,在去年的戛纳电视节上, 就出现了不少中国电视人的身影,当时就有业内人士断言,"2013年,会成为'版权引进'年",果然从2013年第一季度开始,各种引进版权节目纷至沓 来,占据各卫视黄金时段。

刚刚收官的《我是歌手》改编自韩国的《I AM A SINGER》;即将开播的《中国最强音》即是在英国久播不衰的《X Factor》;《舞林争霸》原版是风靡全球的美国舞蹈类节目《So You Think You Can Dance》;央视也来凑热闹,引进了美国《Dancing with the Stars》,以《舞出我人生》的名字推向市场;这一阵引起无数话题的《星跳水立方》和《中国星跳跃》分别引进自德国和荷兰的明星真人秀节目。

据统计,湖南、江苏、浙江等地方卫视加上央视,今年引进海外版权的综艺节目达30档左右,也就是平均每个月都有2档半的引进版权节目在各大卫视播出,黄金时段则几乎被这些"外来的和尚"占满。

过去直接"抄",如今讲版权

天津卫视节目频道副总监王屹说,"这些年,活跃在荧屏上的综艺节目,90%以上都能在国外找到原版模型。如当年东南卫视《开心一百》全盘抄袭韩国综艺类节目《情书》,《快乐大本营》是模仿香港《综艺60分》,《超级女声》的节目制作形式也是取材于美国当时最红火的选秀节目《美国偶像》。各卫视引进 海外版权,起码有10年历史了,只不过在这10年间,我们走完了一个借鉴、照抄到如今的本土化改造的过程。"

复旦大学新闻学院教授黄芝晓表示,之前国内各卫视之间并无"节目版权"意识,更无版权购买之说,"当年有一种说法,'湖南卫视抄欧美,全国抄湖南'。所以,与其说这两年海外版权突然风靡,不如说,大家终于开始有了版权意识,不再'山寨'了。"

净赚2亿的节目确实有,但也只是凤毛麟角

为了抢到优质的电视节目,各电视台在购买版权上的花费可谓毫不手软,早前,央视为了打造《幸运52》,花了400万人民币购买《GO BINGO》版权,《中国达人秀》的版权价值300万。2010年浙江卫视耗资千万订购《中国梦想秀》,《中国好声音》也花了300万。这些版权费,平均 占到了国内电视节目制作费的1/5,而在国外,版权费用仅占制作费的1/10。这些钱,最后真的赚回来了吗?

一位从事电视节目制作多年的资深电视人透露,三年前,国内电视人开始走进戛纳电视节,寻觅适合中国的节目版权,但花出去的钱不少,实际挣回来的只是凤毛麟角。这三年中,仅有《中国达人秀》《中国好声音》《我是歌手》等少数节目赚到钱而已。

《中国好声音》第二季预计能赚16亿?

《中国好声音》第一季,广告费从每15秒15万,涨到20万,一个月后突然飚到36万,直至最后决赛夜达到每15秒116万的高价。而第二季《中国好声 音》节目尚未启动就待价而沽,价值迅速升值,据分析,冠名、特约赞助、视频版权等各项收入加起来,总共高达16亿。其中,冠名费用由去年的6000万飙升 至今年的2个亿。而刚刚结束的《我是歌手》首季就赚2个亿。

《中国达人秀》第二季,三家主赞助共投入8000万元的广告费用。而决赛当天"梦想之夜"临时招标的48个15秒广告,共计1500万,加上其他赞助费,《中国达人秀》单广告收入超过上亿元。已经达到了央视A类广告招标水平,仅次于当年春晚15秒33万元的价码。

引进10档最多火1档,大批节目成"炮灰"

"引进版权"真的都为卫视带来了高收视,高收益么?不一定,普通观众只看到了那些成功的,其实还有很多引进版权的节目成了"炮灰",王屹笑称:"我们不方便提(不成功的节目的)名字,但你上网搜一下,收视率在0.5以下的(引进版权节目),我觉得都算是不成功的。"

即便是今年大热的《我是歌手》,其总决赛收视2.38,远不及去年《中国好声音》总决赛收视破5的盛况,更别提2005年《超级女声》总决赛破11的收视盛况了。可见,国内观众对引进版权节目的热情,逐渐趋于理性。

"水土不服"每年害死10档节目

该资深电视人还表示,中国一年引进10档节目,能够真正能火能挣钱的有一档就不错了,保本的最多两档,剩下大多流产。这样的例子不胜枚举。

《X-FACTOR》也就是《中国最强音》的原版,2011年就被辽宁卫视以《激情唱响》的名字引进,"世界选秀教父"Simon Cowell(西蒙·考威尔)也亲自出任总制片人,但是这档卖到了全世界近80个国家,在每个国家几乎都挤进收视榜前三的节目,却在中国遭遇了水土不服, 不管是反响还是收视率都不尽如人意,第二季就开始出现选手匮乏的状况。不知转到湖南卫视手中会不会有较大的起色。

2010年,江苏卫视从德国引进婚恋幸福真人秀《老公看你的》,该节目在德国开播一个多月就创下收视率16.2%的好成绩,引进到中国后做了大量的本土化改进,起初话题性不错,但没多久与另外一档婚恋节目《欢喜冤家》同时下档。还有《完美暗恋》《明天就出发》《最高档》等节目,都是出身名门的"引进版权",但都因"水土不服"而销声匿迹。刘熙晨就表示,"每年有十档海外版权节目会成为'炮灰'"。

本是"下金蛋的母鸡"怎么就成了"炮灰"?

按理来说,引进的海外版权的节目都源自电视行业较发达的国家,而且都是成熟节目,经过多重考察才引进国内,引进方也对节目报以极大期望,这"下金蛋的母鸡"怎么就成了"炮灰"呢?

电视台说:版权只是外衣,根基还是内容

江苏卫视总编室副主任刘原认为,不少引进节目在国内昙花一现的最主要的原因是"不考虑实际情况,简单地照搬照抄","像《好声音》这样的音乐类节目,可 以按照对方提供的流程走,没有问题,因为唱歌没有国界之分。但其他类型的节目则不能完全照搬,要跟你的平台定位和观众多年养成的收视习惯相匹配。形式感的 东西只在一开始有效果,最后一定是归根到内容。"

就拿2011年东方卫视播出的《我心唱响》来说,该节目购买了荷兰《Sing It》的版权,节目特点是"说不出的话,唱出来",可几期之后,节目组发现了一个难题--中国人太含蓄了。总导演陈晔曾对媒体表示,"原版节目中,随便个 普通人都能兴奋的唱歌跳舞,但我们请嘉宾来录节目,表达还是太含蓄,缺乏镜头感。"两季26期合同到期后,《我心唱响》停播。

天津卫视频道副总监王屹则认为,"我觉得版权引进就是一层外衣,真正的核还在于你这个团队的执行水平,以及对这种类型的节目以前有没有制作经验和实力。"

制作公司说:"制作手册是教方法,不会教制作能力"

版权节目的提供方,都会提供一本厚厚的制作宝典,"宝典"里是海外节目制作人总结的各种经验和细节,包括如何设置节目环节、怎么展现人物性格,甚至还有灯光、舞美、机位这些最基础的细节,不少内地电视人觉得,只要照葫芦画瓢就好了。

但是,制作了《中国好声音》《中国达人秀》等节目的灿星公司宣传总监陆伟告诉记者,"最基础的制作守则可以按照'宝典'来,但是在制作时一定得想清楚, 要向国内的观众传达什么,怎么呈现出来。在这个呈现的过程中,不能完全照搬'宝典'。'宝典'只是告诉你国外的经验和制作理念,教你方法并不意味着你就能 有制作的能力了。只学皮毛,生命力就存在问题。中国的舞台布景比国外更豪华,硬件好学;但软件上,国外制作方那种以人为本的精神,对每个细节一丝不苟的态 度都是需要长时间学习。"

版权引进公司说:意识和执行力都还不到位

2011年央视推出的《谢天谢地你来啦》,引进自澳大利亚热门节目《Thank God You're Here》,并由王牌主持人崔永元坐镇,但经过前几期的热闹后,最终收视率并不如意,惹得崔永元感慨道:"钱都白花了,就买了个节目名称来。"在崔永元看来,《Thank God You're Here》的喜剧演员比较固定,都来自一档情景喜剧,情景喜剧本身有观众基础,且喜剧演员搞笑功底更强,但央视这档节目则是什么演员都上。"

作为专门负责引进版权的公司,世熙传媒总裁刘熙晨则认为,如今引进版权节目失败最主要的原因:"一是意识不到位,二是执行不到位。意识不到位就是模式还没有拿到手,就开始去改,盲目的想要本土化,人家花了一年两年的时间做了一个节目模式,你想在一个月两个月的时间改的比别人好,这不现实。"

"国外制作团队长期以来形成一种作坊式的生产方式,这不利于生产大型的节目。很多电视台或者节目制作公司,制作引进版权节目的时候,在人员分工、时间进度、拍摄要求、编辑要求等等方面,完全没有按照模式要求,节目的效果也就很难让人满意了。"

为什么电视台依旧前仆后继引进海外版权?

有那么多节目成了炮灰,但是内地的电视人依旧在引进各种海外版权的节目,原因有二,一是自己想不出来,二是广告商喜欢

"我们自己想不出来"

从事了8年引进海外版权工作的刘熙晨表示:"从创意角度来讲,我们国内长期缺乏市场需求,导致创意能力不足,我们需要的自己想不出来。第二点,在制作层面,其实引进的是一种先进的制作方法,长期以来由于我们体制的原因,电视台内部的竞争机制不够充分,制播分离进展的并不理想,导致我们的制作方法落后。"

广告主青睐,原创易被怀疑"山寨"

从另外一个角度来看,引进版权的节目对广告主来说,也有更大的吸引力。因为有成功先例,广告主会对引进版权节目青睐有加,纬玲传媒总裁彭福利露,在各电视台招标会上,广告商一旦听说你这是引进欧美的哪个大模式,他们就会多关注一会儿。如果你告诉他们这是纯粹原创的,他们不但不相信,还会说"指 不定山寨哪里的。"

彭福利表示,不少原本坚持原创的电视台,他们的节目总监面临着广告商不待见的尴尬境地,也会默默的走入戛纳市场,哪怕花重金也要买一两档节目回来交差。

"因为广告商的对海外版权的青睐,也导致一些卫视和栏目在引入国外版权的时候,把它当作一个宣传点。一方面引起广告商的主意,另一方面希望在宣传方面得到媒体多一些关注", 江苏卫视总编室副主任刘原对记者这样解释。

引进节目做得再好,也不过"模仿得像"罢了

随着海外版权的增多,很多人认为,引进海外版权是一种"拿来主义",会让中国电视人养着一种"惰性"。引进版权节目做得再好,也不过是"模仿得像"罢了,我们自己的原创节目在哪里?

海外模式能培养中国电视人,但别只学皮毛

江苏卫视总编室副主任刘原认为,电视市场有竞争是一件好事,市场自然会去调整,几年之后,留下来的活不去的才是精品。"我觉引进海外版权对于提升整体的 制作水平和能力是有好处的。跟海外版权方接洽的时候,才能直接跟国外的优秀团队保持业务上的沟通,这其实是国际化的方向。"

天津卫视频道副总监王屹也表示,从短期来看,引进版权是对原创节目的一个打压,但长远来说,等于是培训了一代人,而这代人跟随着海外版权的先进理念慢慢成长起来,才有可能在成长之后做原创节目,这代人才是将来中国节目的主流。

先攒经验、学制作,才能谈原创

刘熙晨则认为"引进版权如同同中国改革开放一样,首先要引进学习、引进生产线、引进技术,然后变成我们自己的技术,变成我们自己的研发能力的提升。现在中国的电视节目的确处于最粗放的初级阶段,唯一的办法就积攒经验。"

陆伟也提出,国内制作方购买的海外节目"宝典"本身的确是有价值的,"但如果我们的制作水平不能和国际一流水平接轨的话,再好的创意做出来也是不伦不类的。还没有学会爬就学跑,就算以后会走路了,根基也是不对。

总结陈词

刚从戛纳回来的刘熙晨告诉记者:"戛纳电视节的节目市场里,不缺好节目,缺的是我们对模式的理解。很多中国人去了之后很盲目,要么看节目的规模,要么看 在欧美的收视率。根本不考虑引进之后是否能够和自己的平台,或者符合中国观众收视习惯。"陆伟也表示,不管海外模式本身在其他国家有多火或者多成功,并不是每一个节目模式都适合中国,海外有很多节目都非常火,但是放在国内不一定成功。

"海外版权节目,不是随便拿过来就可以在电视台做,到底什么样的模式能做,什么样的模式可以做好,这需要眼光和意识。"刘熙晨这样总结到。

(来源:腾讯

 

 

 

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