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2013年05月23日 星期四 16:08 PM

现在业界正在热烈讨论运营商如何去电信化、避免沦为管道商。

在我看来,成为大数据公司就是手段之一。因为尽管运营商做的事情似乎跟水厂电厂无异,但是其最大的不同正在于管道里面的东西:数据流。跟管道流淌的 水电不同,运营商管道流淌的这种数据流绝对不是同质化的。通过对数据包的层层抽丝剥茧,是可以吸取出油来的。运营商只需对数据包进行深度分析,即可抓取 URL、关键字等信息。

尽管 Google、Facebook、Amazon、腾讯、新浪等借助平台和应用的确可以抓住很大一部分的用户信息,但是谁都没有运营商的优势。因为深度数据 包分析这种手段是与平台、应用无关的。同时,由于一般用户都是只使用一家运营商的宽带和手机业务。这意味着几乎用户所有的数据业务流量都要经过那家运营商 那里,而且与用户具有很强的对应关系(用户在上班等场合使用公共接入网络,以及在家中由于家庭成员有多个而无法一一对应除外)。运营商对个人数据覆盖的广 度是互联网平台和手机应用提供商难以匹敌的,其手上的数据资源也是很多互联网巨头可望不可及的。

实际上,运营商的数据挖掘实践早已开始,但是主要仍局限在内部的增值业务方面。比如说,捕捉和拦截用户访问非法网址的绿色上网,比如分析用户消费行为后进行的针对性营销,还有一度曾是有线宽带接入运营商普遍做法的弹出广告窗口等,这些都是利用用户数据变现的实践。

不过现在情况有了新的发展,美国的电信运营商的步子迈得更大了。据华尔街日报报道,国外运营商开始将自己手握的海量用户数据变现,将用户的位置、旅行、上网流量习惯等信息出售给包括广告公司在内的第三方。

这里指的是 Verizon 推出的 Precision Market Insights。该服务已经开始向第三方售卖 Verizon 手上的用户数据,对商场、体育馆、广告牌业主等出售特定场所手机用户的活动和背景信息。

NBA 球队菲尼克斯太阳队就是是这项服务的客户之一。太阳队用它来找出来观看比赛的人群住在哪里,从而加强其他地区的广告营销。


其做法是:

1、Verizon 收集包括位置和 Web 浏览信息在内的用户数据
2、将这些信息发给数据库,与从第三方拿到的人口统计数据(年龄、性别等)结合起来。
3、服务将数据进行聚类,然后卖给体育场馆、商场等需要做营销的公司。
4、这些公司拿到数据后进行剖析然后进行定向营销。如太阳队就用它来了解观众赛后是否更有意愿光顾比赛的赞助商。

全球最大的广告牌公司之一,美国的 Clear Channel Outdoor Holdings 也在测试 Verizon 的 Precision Market Insights。他们用这项服务来衡量开车经过广告牌的人看到广告后有多少人会去商店购买广告产品(应该是手机支付的情况下才知道)。更精准地掌握用户 信息和用户行为显然可以提高营销的定向性。

此外,欧洲的运营商也开始类似举动。本周德国软件巨头 SAP 就推出了一项新服务,将从运营商收集到的智能手机使用信息和位置数据提供给市场营销机构。

客户数据有利可图会让运营商更积极更精确地跟踪客户,甚至延长对用户的 Web 浏览历史数据的保留时间。虽然运营商声称商业使用并不会出卖用户的个人数据,但是收集用户数据的行为会引发用户的担忧。

华尔街日报的最近的一项调查研究发现,几乎所有最热门的网站都会实时收集在线用户的行为信息,前 50 个最热门网站植入到一台所谓的“干净”计算机中的 Cookies 数就达 3000 个(Wikipedia 没有植入 Cookie,Dictionary.com 最多,有 250 个)。

手机应用也非常热衷于此。在享受各种手机应用提供的免费服务之前,实际上用户已经签订了提供个人信息、位置数据等的卖身契。以音乐应用 Pandora 为例,该应用会收集用户的账号、密码、通信录、年龄、性别、位置、手机识别号、手机号等数据,然后将其中的部分数据发送给多达 8 家的跟踪商。位置数据会发送给其中的 7 家跟踪商,手机识别号会发送给其中的 3 家,而人口统计数据会发送给其中两家。

不过 Verizon 说,他们的这项服务售卖的并非用户个人数据,而是人群分组信息。而且相对于那种对用户造成直接影响的运营商弹出广告窗口,这里的一切很大程度上都是悄悄在背后进行的,不会有多少用户会有直观的感知。

曾韬曾总结说:互联网正在从各个层面将电信运营商打回纯管道:

1、互联网应用,运营商全线告败,已是互联网公司的天下。
2、短信彩信被微博、微信、QQ 干掉。
3、廉价甚至免费的 VOIP(微信、SKYPE)应用逐步取代传统电信语音业务。
4、网络账号(微信、SKPYE 帐号)取代固话手机号。
5、运营商成为仅收取数据流量费的管道服务商(公共事业单位)

对此,张鹏在某运营商内训中询问面对衰败的传统电信业务,运营商有何反思时,少壮派的回答掷地有声:

1、做管道不可怕,没有智能管道能力,不知道管道里面跑的是什么才可怕。
2、运营商的几亿用户释放不出广告和电商价值是一种耻辱。
3、toC 的服务应趋于降价,toB 的管道服务应增值,这才是合理的商业模式。

也许 Verizon 推出的这项业务就可以视为是运营商逆袭的开始?

最后附上一张商业周刊的配图,在我看来,用来诠释智能管道最合适了:

文章来自36氪

此文章为转载,不代表IBTimes中文网的立场和观点。


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