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2013年05月30日 星期四 09:00 AM

起伏的青山和咯咯作声的婴儿--这是雅士利国际控股的广告中使用的画面。这展现了中国最大奶粉制造商非常渴望摆脱致命婴幼儿奶粉丑闻的阴影,并进入国际舞台。

2008年的三聚氰胺毒奶粉事件让价值125亿美元的婴幼儿奶粉市场对本土公司倍感失望,而这让安全记录良好的跨国公司市场份额在过去五年里涨了一倍。现在国外品牌销量占据整个中国市场的一半。

雅士利、合生元国际控股和浙江贝因美科技贸易有限公司等中国奶粉公司借助全球合作伙伴和灵活的营销,现在想用“100%进口”品牌与富有竞争力的价格来挑战国际品牌。

“我们是一家国际中国公司,如可口可乐和麦当劳是国际美国公司一样,”一位雅士利发言人表示。这位发言人还称其所有初级产品原料均来自新西兰。

据欧洲商情市场调研公司数据显示,预计中国婴幼儿配方奶市场额到2017年将会达到250亿美元,主要是因为有更多的妈妈加入到工作中,母乳喂养的时间会变少。目前为止,食物安全担忧仍在帮助雀巢、达能、雅培和美赞臣等国际公司快速增长。

本土公司现在正通过使用国外安全标准来扭转颓势,例如,光明乳业和食品有限公司的高端婴幼儿奶粉培儿贝瑞的初级产品来源为新西兰,而蒙牛乳业有限公司与法国达能也达成合作。

“我并不低估中国品牌进入高端市场以及取得中国消费者信任的能力,但打造国际关系是关键,”战略市场情报公司中国市场研究集团(China Market Research Group)的创始人和董事总经理雷小山表示。

他还说,他们可以在两个世界都做到最好--产品安全和质量,同样还有本土知识、营销、销售和分配。

幸福的牛,更高的价格

国内奶粉品牌想要在中产阶层工人妈妈那里获得快速增长,这些妈妈能买得起国际奶粉制造商的廉价婴幼儿配方奶。

毕马威(KPMG)顾问称,中国中产阶层人数已经达到3000万,超过总人口数的五分之一,这一比例可能在2030年达到二分之一。

在上海等大城市的超市中,900克罐装国际品牌婴幼儿配方奶价格在175元(约29美元)至275元(约45美元)之间,而国内奶粉在稍小城市的价格为100元(约16美元)。

为了区别于本地产品,吹嘘使用国外材料的牛奶制造商提高产品价格,和国际品牌在同一水平。

贝因美也宣称与瑞士食品企业Hochdorf控股集团合作,合生元的网站列出丹麦阿拉食品公司作为合作伙伴。然后是雅士利电视广告--绿地上满是心满意足的奶牛和金发妈妈与孩子玩耍。

这些营销策略正在赢得消费者。

雅士利去年的营业额比2009年要高40%,而贝婴美同期上升65%。合生元的营收从2009年的5亿5千900万元增长到2012年的34亿元,增长近6倍。

一位名为李川(音译)的老师买雅士利奶粉给她4岁的儿子,并表示现在很多朋友都推荐国产品牌。

她说,“一些国产奶还有一些问题,但我认为雅士利这些品牌在上市之前会受到严格检查。”

不过这并不能完全消除消费者忧虑,因为越来越多的中资乳企在海外注册商标,“纯贴牌”生产再进口中国。据资料显示,在中国销售的100多个洋奶粉品牌中,80%是中国人“创造”出来特供中国市场的“假洋奶”。

驱除三聚氰胺这个幽灵

国外合作伙伴可能会帮助中国奶粉制造商提升他们的声誉,但是很少会有家长会忘记6名婴儿死亡,以及超过30万人因食用含有三聚氰胺的本土配方奶而生病。三聚氰胺是有毒化学品,被用在奶粉蛋白质含量检测中,它可以提高检测数值。

超过20家中国公司被卷入这次丑闻,这导致市场对进口品牌的需求大增。

一些大陆消费者仍旧冒着入狱的风险从香港走私配方奶,香港的奶粉价格较为便宜。其他一些人则跑到欧洲和澳大利亚购买大量奶粉。

一些中国专家称中国奶粉公司若能避免更多丑闻并维持安全标准,最终会从国际公司那里夺取市场份额。

马洪中国投资管理有限公司总经理马洪表示,国外企业受到重大冲击还有很长一段时间。但在接下来几年,中层市场格局会有相当大的变化。

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