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2013年06月28日 星期五 14:47 PM

如果有哪个国产品牌敢为自己贴上高端的标签,红旗轿车必是其一。这个曾与国家元首联系在一起的汽车品牌,承载着最初的中国梦想。尽管出身高贵,但红旗的发展并非一帆风顺,这个纠结于历史和政治情结的品牌经历了多次失败。1981、1995,红旗两度停产,其定位也经历了从高端到大众、从官场到商场的转变,但这些转变都没能让红旗回到巅峰。如今红旗再次起航,但市场环境已经不复当年。


在红旗出现以前,中国领导人的座驾基本都是苏联产的汽车。直到1958年,中国产出第一辆轿车--东风CA71,这也是红旗的前身。第一辆红旗车在半年后从长春的中国一汽车间诞生,命名CA72,从此便成了权力的代名词。红旗也是中国第一辆量产的轿车。中国工程师们几乎是把克莱斯勒完全拆开,对每个零件进行手工测绘,然后自己制造除了红旗CA72。值得一提的是,在第一辆红旗产出之前,周恩来特意把法国雷诺公司送给他的轿车赠给一汽做样车,陈毅也将座驾奔驰600型轿车赠给了一汽。


这辆里程碑式的轿车绝对是当年的“高富帅”,其风格也是充满了中国味道。该车车身长度超过5米,通体黑色,庄重大方,目的就是为了满足元首用车的气质与形象。该车的扇形前脸和宫灯式造型的尾灯,都极具民族元素。1959年,10辆崭新的ca72红旗轿车在首都的国庆庆典上登台亮相,其“国车”形象就此确立。1960年该车参加莱比锡国际博览会,被列入世界名车品牌。意大利专家称赞道:“红旗轿车是中国的劳斯莱斯。”(图为红旗车在莱比锡国际博览会)


由于红旗主要为国家领导人用车,所以红旗不但在外观上主打“中国风”,在内饰上也根据领导人不同的喜好有特别定制。据中国第一汽车集团公司的前设计师贾延亮回忆说,中国的领导人各有各的偏好,比如毛泽东主席喜欢米色,周恩来总理喜欢灰色,邓小平则喜欢驼色。此外,据媒体报道毛泽东的红旗车内还配备了一个痰盂。而为了更适合领导人使用,在1964年,红旗还生产出了三排加长轿车。(图为周恩来使用过的红旗车内饰)


从60年代开始,红旗被规定为副部长以上首长专车和外事礼宾车,坐红旗车曾与'见毛主席'、'住钓鱼台'一道,被视为中国政府给予外国来访者的最高礼遇。红旗车最风光的时刻出现在1972年。当时,美国总统尼克松在准备历史性的架桥之旅时,想要从美国带一个车队过来,但周恩来对他的这个建议表示不满。周恩来对美国总统说,中国有红旗轿车,足以安全乘驾。周恩来亲自率领50辆红旗车到机场迎接500人的美国访华团,红旗再次成为了历史传奇的一部分。


尽管拥有高贵的出身,传奇的经历,但红旗还是没能成为中国的劳斯莱斯。虽然中国人对红旗抱有无限好感,但对于打造一个品牌、运营一个企业来说,还是需要遵循市场规律。在1981年,红旗经历了第一个重大挫折。截至1981年,一汽总共卖了1492辆红旗,累计亏了6000万元。当年5月的《人民日报》刊登消息:“红旗”牌高级轿车因耗油较高,从今年6月起停止生产。但如果把红旗看作是豪华车品牌,油耗高显然不是停产的根源。
据老一汽人韩玉麟回忆,真正让红旗的停产原因是供销体制。当时一辆红旗轿车成本在6万-20多万元,但是政府的收购价不超过5万元,红旗车卖得越多,赔得越多。而且,红旗车的生产线还是手工作坊,当时未能形成标准化的现代汽车生产线,特别是很多配件质量达不到标准,车辆经常出现质量问题,而红旗的官车用户恰恰是对质量最敏感的用户,任何小的质量问题都会对红旗的高端品牌造成致命的伤害。


停产令让红旗轿车从天堂掉回人间,就此暂别历史舞台。虽说被迫停产,但红旗仍极具品牌价值。1983年,相关领导透露了上层对红旗轿车发展的看法,“红旗牌子不能丢,但质量要提高。全靠自己力量有困难,可以进口一些'内脏',等自己的车子过了关,就可减少进口。”自此,一汽开始着手复兴红旗,但这次转型却深深伤害了红旗品牌。第二代红旗以奥迪100为参照,主打“平民”市场,人称“小红旗”。对于这款红旗,有人评价道:“奥迪上插个红旗,不能叫红旗车。”(图为邓小平的红旗座驾展览)


如果用经典的定位和品牌理论来看,第二代红旗从开始就注定了失败的命运。“小红旗”定位十分尴尬,鉴于红旗车的大名,老百姓买不起,普通官员避嫌不敢买,高级官员嫌质量不好不愿买,市场很小,有的“小红旗”就成了乡镇企业家的显摆物,有的还做了出租车,这些情况严重伤害了红旗的品牌形象。人们心中那个高端大气的红旗形象正在慢慢消失。对于任何一个定位高端的奢侈品牌来说,成为大街货都是一种失败。


为了争取销量,其购车价格一降再降,令红旗的品牌价值不断透支,销售数据也是一路下滑。有数据统计,2002年红旗销售2.85万辆;2003年,销量2.70万辆;到2005年,红旗的产销量已锐减为1.2万辆,不及当年捷达销量的十分之一。“小红旗”当年所犯的错误在今天看来有些太过幼稚,混淆了“产品品牌”与“企业品牌”的区别,今天国内的任何一个车企在打造不同定位的车型时都不会采取这种策略。


红旗的第二次失败,除了在定位方面失误之外,还有诸多原因。与第一代红旗相比,小红旗在外型没有传承,几乎翻版了奥迪。缺少了鲜明的气质和风格,让红旗成为了普通轿车。由于缺少核心技术,奥迪方面又不愿连续提供技术支持,红旗的技术自主性和质量稳定性广受质疑。而当国家公务车领域开放时,强有力的跨国竞争对手使红旗轿车的官车形象基本只能在每年全国举行的“两会”代表专用车上体现,甚至这一荣耀也差点在2004年的两会上被奇瑞的东方之子所取代,红旗不得不再次面对转型。(图为沈阳一辆“小红旗”车自燃)
2006年,借红旗HQ3上市,一汽将红旗品牌重新定位到“豪华、高档”,意图在进入商务车市场后,再向私家车市场推进,与之前的“弃官从民”思路相对,这一次一汽选择“弃官从商”。红旗将挑战奥迪的公务车地位的说法,也屡被提及。但是这一次回归一汽犯了一个致命错误:将日本车丰田皇冠的技术基因移植到国车红旗之中,严重伤害了国人对红旗轿车的感情。最终在与奥迪的竞争中,红旗败下阵来。


2006年红旗销售6085辆,但随后销量开始下滑。2008年,面对惨淡的市场销量,红旗盛世3.0L豪华型售价曾以近17万元的降幅创下国产车型促销之最,随后其与10万元左右的奔腾轿车并网销售则再次损伤了红旗的高端品牌基因。据媒体报道,2011年,一汽只售出了两辆红旗车,这次转型仍然未能再续红旗的辉煌。


就在红旗没落的这些年,中国汽车产业已经发生了翻天覆地的变化。2012年,中国生产了超过1900万辆汽车,超过了美国1450万的汽车产量。以吉利、奇瑞、中华、比亚迪为代表的本土汽车品牌也迅速崛起,虽然这些品牌的“出身”不如红旗,但他们通过低价策略获取了相当多的市场份额和利润。此外,合资车占据了中国市场的主流。竞争环境的变化,让红旗品牌的前景面临着更多的不确定性。


2010年,一汽重新梳理了品牌架构,在“中国一汽”集团公司企业品牌下,分为“中国一汽”和“红旗”两个品牌。2012年4月,中国一汽在钓鱼台国宾馆举行“红旗品牌战略发布会”,宣告红旗归来。预计“十二五”期间,一汽将投入105亿元用于红旗产品的研发,丰富产品系列。而这次发布会更是传达了一个关键信号:省部级座驾内定红旗,红旗轿车希望借此打入公务车采购市场。(图为一起工厂生产车间)


虽然有着政府预定,但红旗仍前途未卜。有人做过这样一项统计:如果全国省部级干部按3000人计算,红旗H7的售价在25万元至40万元区间,那么来自省部级座驾采购的收入最高能达到12亿元,与其项目累计投入研发费用52亿元相比,短时间内,红旗复兴注定将承担一定的亏损压力。如果算上“十二五”期间150亿元的投入,红旗还面临着如何将示范效应转化为市场规模、进而摊薄研发和生产成本的挑战。


2012年,《党政机关公务用车选用车型目录》的推出对于自主品牌来说无疑是个好消息。在可选用车型中,四百多款车均为自主品牌车。这意味着合资品牌车将无缘公务车市场。这对于红旗利好的是,鉴于公务车具有明显的示范效应,如果省部级干部带头坐红旗,那么下面的其他机关购买公务车时也必然会考虑红旗。而事实上,北汽、上汽等有历史积淀的汽车厂商对这个市场觊觎已久,红旗仍然面对着竞争。(图为接待法国总统奥朗德的红旗车)


2013年5月,红旗H7在京上市。6月,部委官员开始大范围换红旗轿车红旗。“王毅外长公务用车从今天起使用国产红旗轿车。”外交部公共外交办公室发布的一条微博再次引起了人们对于红旗的热议。另外据一汽轿车高管透露,目前已有近1000辆红旗H7交付中央和地方作为部级以上公务用车。 一汽轿车销售公司总经理张晓军则表示,当下红旗的销量目标是次要的,首要任务是重塑品牌形象。(图为红旗H7)


新红旗在品牌塑造上也大下功夫。2013年5月28日,红旗展厅红馆在有“京城最奢华一条街”之称的金宝街开业,与GUCCI(古驰)、Burberry(巴宝莉)做对门,与捷豹-路虎和宾利做邻居。红旗也希望藉此来强化其高端的品牌形象。除了店面选址上,红旗还成了外交新武器。中国向太平洋岛国斐济捐赠了20辆国产红旗轿车,价值约230万美元。随着中国外交影响力的扩大,红旗也有望在世界更多的街道上接送政要。(图为金宝街红旗展馆)


回顾红旗车55年的历史,可谓成于政治败于市场。在大跃进时代,主席一句“什么时候能坐上我们自己制造的小汽车?”,让红旗完成了不可能完成的任务。此后便头顶“国家领导人坐驾、国宾用车、国家庆典指定检阅用车”的光环,成为一代名车。但随着改革开放后市场经济的出现,红旗由于自身的策略失误导致连战连败。如今,政治再次成为红旗的跳板,不知这次能否越过市场的红海。 

此文章为转载,不代表IBTimes中文网的立场和观点。


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