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IBTimes中文网见习研究员 耿飏 | 2013年07月01日 星期一 17:40 PM

试想这样一个场景:当你在百度的搜索框中输入麦当劳,而在搜索结果中却出现了哈兰· 山德士上校的形象。这样的尴尬时刻在过去的确有可能发生。

造成这样结果的原因正是百度曾经的竞价排名系统。20世纪末,美国Overture公司率先开发出了以竞价和按点击付费为特点的搜索业务模式。在竞价排名业务中,使用他人商标作为付费搜索的关键词是众多网站的通行模式,百度也不例外。简单而言,当用户在搜索相关商标时,根据广告主支付的价格高低,搜索引擎在搜索结果中优先展现出价较高的客户的网站。

除了有可能出现以上的矛盾情况之外,在根据价格简单筛选的逻辑中,由于百度并未明确将付费网站搜索结果与正常搜索结果区分开来,于是消费者就可能将结果混淆。 

相对于传统媒体,中国民众的心中一直对互联网一直抱有不信任感。这种不信任感也在媒体的渲染下加剧。可以说在过去,百度想挑战传统媒体的地位,几乎不可能。

不过,百度的广告业务却迎来了飞跃式的发展。

百度首先推出如今的凤巢系统取代传统的关键词营销,之后又推出了品牌专区这一全新的广告形式。凤巢系统就是让用户能够简单区分广告与自然搜索结果,品牌专区则是让搜索品牌关键词的用户,直接在百度网页上看到大量有关该品牌的信息与资料。在这两项举措之后,百度三年营收的同比增长分别是:39.1%,78%和91.4%。

在去年,百度的广告收入达到了222.46亿元。这个数字是什么概念?同年中央电视台的广告收入为269.76亿元。

事实上,在中国广告界,中央电视台的地位是毋庸置疑的霸主。每年九月份,在北京梅地亚中心举行的中央电视台广告招标会都是广告业界的最重要的事件。能够成为当年的“标王”也被认为是企业的最好广告。

时至今日,如果单单从广告营收上看,百度已经拥有了与“广告王”央视媲美的能力。在百度为大客户提供JBP(Joint Business Plan,联合发展计划)后,已经接连签下从事电子商务的一号店,以及中国平安这样的“亿元级”大广告主的业务。

不仅如此,今年4月份,央视的最大广告合作者昌荣传播成为首家与百度达成战略合作伙伴的广告代理公司。似乎百度正在一步步蚕食央视的蛋糕。

尤其是百度与宝洁在去年5月份的合作更具有标志性的意义。在2011年,宝洁(中国)有限公司的广告投放额达到332.6亿元,是在中国广告投放最多的企业。百度与宝洁达成战略级别的合作,也反映出传统大型广告主在方向上的转移。

艾瑞咨询的数据显示,2012年中国互联网广告市场规模为753.1亿元,较2011年增长46.8%。按照这个增长率计算,今年的市场规模将肯定达到千亿元水平。互联网广告超过电视广告成为市场领头羊已经成为了业界的共识。

仅仅在两年前,电视广告仍然稳居中国广告市场的首位。当时,互联网广告的市场规模刚刚超过了报纸广告规模,位居第二位。

在这样的增长速度下,百度的广告业务有此发展也不难理解。

不过,互联网对于传统媒体的一大优势,正是无限的资源。拿今年的央视广告招标而言,由于中国广电总局的有关规定,取消了电视剧中插广告资源、减少了部分时段广告时长。在这样的情况下,中国的四家酿酒企业,依然花出了17个亿。而去年百度超过200亿的广告收入中,平均在每个客户身上只有了3.72万。

这样的“天差地别”,正是百度推出JBP业务的原因。百度副总裁王湛认为JBP是与客户合作互利的“头等舱”式服务。用数据与服务的商业模式上的变化也体现出了百度的野心。毕竟吸引像宝洁、可口可乐等大型广告主,不仅是百度寻找业务新增长点的好方法,也能提升百度自身的品牌形象。

 

 

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