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IBTimes中文网实习研究员 付珊 | 2013年07月03日 星期三 08:55 AM

世界三大豪车之一的奔驰,在中国面临着业绩下滑,口碑下降的困境。

媒体上负面信息不断 市场上业绩不尽人意

自从三月份奔驰被爆用致癌沥青阻尼片后,麻烦事一直不断。

据报道,在2013年深港澳车展上,十几名穿着统一白T恤的奔驰车主出现在奔驰展位前举牌高呼“奔驰有毒”,引得参观者和媒体纷纷高举相机、手机拍照,现场奔驰展位工作人员与维权车主发生了肢体冲突,奔驰方面派出数名高大的黑衣男手挽手阻拦维权车主靠近展位,现场工作人员也试图用身体或其它物品阻挡围观群众和媒体的镜头。

《深圳晚报》报道,在深圳,有超过160名奔驰C200车主通过QQ群、聚会等方式联合起来。这些奔驰C200的车主,在短则数月、长则两三年驾驶该款汽车后,发现车内的异味越来越浓,即使在更换地毯,和深度清洁后,异味仍旧越来越浓。他们的身体出现肺部感染、皮肤过敏、免疫力下降等症状,有些长期驾驶该车的车主甚至出现胎儿畸形。

据《21世纪经济报道》,6月24日上午,梅赛德斯-奔驰官网遭遇低价抢购风波,原价分别为76.8万元和96.8万元的全新CLS 300和CLS 350两款车型的猎装版价格被标至7元人民币,遭来众多网友下单抢购。

但是在下单注册过程中,多数抢单者无法完成交易。有网友进行到查询自己OnlineCode环节,输入获得订单代码时发现,出现了一个车主信息,之后尝试更换号码不断刷新,可以刷出不同车主的信息。这些信息包括名字、电话、邮箱、地址等内容。据了解,此次乌龙事件是因为软件服务商的程序设计漏洞导致。

奔驰的形象在消费者和媒体面前已经大打折扣。而在中国市场上,这个120年历史的王牌汽车的表现也不尽人意。

据有关数据显示,2012年,奔驰在中国市场销量为196211辆,同比增长1.5%;奥迪销售40.58万辆,同比增长近30%;宝马销量为32.64万辆,同比增长超过40%。很显然,与竞争对手相比,奔驰去年无论是在销量上还是在增长率上来说都颇有差距。

但这还不是最差的。因为今年以来,奔驰在中国市场的销量甚至出现了下滑趋势。统计数据表明,今年第一季度奔驰的销售额同比下降12%至45440辆,而宝马中国区的销量上升8%至86224辆,奥迪的销量则攀升至102810辆,同比涨幅14%。虽然今年5月,奔驰在华的销量恢复到同比增长6.5%,但宝马增长了15%,奥迪则增长了16%。

销量下降原因多元 奔驰亟需积极改革

如今,市场、媒体和消费者对奔驰正逐渐失去信心,若奔驰在中国再不进行大刀阔斧的改革,将难以翻身。

汽车行业分析师张志勇接受IBTimes中文网采访时认为,首先,要更加彻底地推行渠道整合。

和宝马、奥迪的销售模式不同,奔驰曾经在中国实行双轨制。所谓“双轨制”,就是奔驰在中国有两个总代理商,一个是奔驰中国,一个是北京奔驰,前者是进口车的代理商,后者是国产车的代理商。

“双轨制”的弊病,最直接的表现就是奔驰中国与北京奔驰之间缺乏协调,甚至出现自相竞争,而这在国产奔驰E上市前后被推向了高潮。在该车正式上市之前,奔驰中国大量进口E级车,由于进口数量太大,又要在国产奔驰上市之前全部售出,经销商大幅度降价,最高达到十万。张志勇认为,“终端的价格比国产的还要低,这是一种恶性的竞争。”

第二,张志勇把“危机公关”看做奔驰改革的一个重要手段。

在面对消费者维权上,奔驰一直保持回避或者怠慢的态度。就连最近《深圳晚报》大幅报道车主投诉奔驰臭味一事,奔驰也只是等到一周之后,多家媒体转载引起广泛关注,北京奔驰才在报纸上登出一直道歉声明,声称臭味气体是“丁酸”,对身体无害,且无法提供检测的具体数据。

张志勇分析,奔驰认为自己的品牌形象足够好,对小的事件引起的重视程度不够,因此用不闻不问的态度来对待这些事情,处理迟缓。“这些策略在处理问题上不是特别恰当,造成了负面效应的累积。”

“从历史上看,奔驰在中国市场上比宝马、奥迪会更显得傲慢,这是一种企业文化的强势,奔驰觉得可以通过自己够硬来克服困难,这反映到奔驰在处理很多业务上。”

张志勇认为:“不管这些危机是不是事实,都要积极面对,然后要一点一滴来弥补自己的问题。而且,奔驰需要在媒体这边要恢复好印象。”

第三,管理漏洞也是问题症结之一。

张华勇在博客上写道:“从戴姆勒(奔驰)中国官网出现的问题,表现出公司目前已经存在着更深刻的管理漏洞,这也说明,戴姆勒在中国汽车市场中的伤痛已经不再仅仅停留在表面,而是正在渗入机体的内部。

他认为,奔驰目前市场下滑的局面,让整个奔驰中国文化、管理、员工出现了不稳定的情绪,为奔驰在中国市场带来更多的问题。

 

 

 

 

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