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IBTimes实习研究员 付珊 | 2013年07月05日 星期五 10:30 AM

人们常说“二虎相争,必有一伤”。不过,这句话在凉茶行业已不再适用。加多宝和王老吉在市场上进行全方位营销竞争之时,受伤最深的却是曾经凉茶界的一匹黑马--和其正。

2012年开始一直延续到2013年的凉茶大战显示了市场竞争的残酷性。加多宝和王老吉的凉茶市场竞争演化为全方位的“整合营销竞争”,两家通过电视广告、事件频出、网络媒体、地面攻势等营销传播手段,都相应获得了各自的利益。

然而,这场备受瞩目的商战却因为眼球效应的缘故,把凉茶第三品牌以下的品牌给忽略掉了,包括和其正在内的凉茶品牌不但没有在这二虎相争中坐收渔利,还大大减少了市场曝光度和知名度。

据《南方日报》报道,今年凉茶市场规模约为290亿元,其中,加多宝占200亿,王老吉40亿,和其正28亿。目前,王老吉正对加多宝穷追不舍,在股东大会上,广药集团总经理李楚源就已经透露说,“今年王老吉的目标产值是100亿元,销售目标是150亿元”。若这个目标能够顺利实现,和其正则更加危险。

尽管在市场上面临两只猛虎,但究其根本,和其正自身存在不少问题。

“和其正”负面问题频频上报

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称,曾经是中国凉茶行业的一支劲旅,一匹“黑马”,也有过与“王老吉”雄霸凉茶市场、并行天下的辉煌日子。陈道明作为代言人,在广告里手执“和其正”之扇,风度翩翩,复古中道。

但就在王老吉和加多宝掐架之时,和其正不仅没有抓住“凉茶”受到空前关注的机遇,加大宣传力度,反而深陷质量问题、篡改生产日期的负面新闻中。

据媒体报道,和其正一工厂工人用牙刷就着松香水,在和其正瓶装凉茶的瓶盖上,对生产日期进行涂改。此批凉茶原生产于今年8月和9月,经涂改后,重新打码,将生产日期改成今年12月。在事情曝光后,该公司主要负责人却解释称是“码打错了”。

事实上,2007年,和其正凉茶正式推上市场后,销售和口碑曾迎来一段时间的辉煌。但随着近几年安全事件频出,给其销售带来一定的负面影响。公开资料显示,2012年5月,和其正一度曝出4起质量安全事件,影响了消费者的信心,也影响了销售。

产品定位跟风有损营销

和其正凉茶初出道时走的是模仿王老吉凉茶品牌的路径,也推出罐装凉茶,也用红色装。一年后意识到自己很难在罐装凉茶上有所突破,于是从包装上转为瓶装,并在传播上诉求:瓶装凉茶就是和其正。

尽管如此,这个改变也没能扭转和其正在产品定位方面的劣势。和其正是凉茶饮料,他的广告词为:“清火气,养元气”。营销专家李彦樟曾在文章中中评论到:“如果说前一半句还可以作为预防上火饮料的背书的话(也是模仿王老吉品牌的行为),那么后一半句就直接将自己的定位为保健品之类的了,因为养元气之类的概念在消费者的认知里就是保健品的作用,消费者当然不会相信饮料有保健品的作用,重要的是消费者不认为饮料应该拥有此项功能。”

相反,在加多宝更名之前,广告语“怕上火,喝王老吉”曾经被千家万户的电视观众牢记在心。李彦樟这个产品定位颇加赞赏:“消费者不惧怕简单,消费者惧怕的是复杂,不要小瞧一句话的威力,只要这句话清晰、简单地告诉消费者买的是什么产品、有什么功效?它就可能成功实现了定位。想想王老吉凉茶的广告词‘怕上火,喝王老吉’多么简单,简单的太平常了,但是它简单的让凉茶后来者几乎无地自容,这就是定位的伟大威力。”

李彦樟总结,和其正的品牌定位没有自己的个性、特色,没有实现与众不同,广告语的诉求无力,没有占据消费者心智的能量。

 

 

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