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罗晶 | 2013年07月08日 星期一 10:29 AM

在刚刚过去的一个月,世界上最大的空调生产商格力电器(000651,SZ)在美国发布了部分产品停止销售的公告,并被合作公司Soleus Air International在以质量问题等各项指控告上法庭,面临1.5亿美元的高额索赔。“中国制造”再次被推上风口浪尖。

格力除湿器暴露安全隐患

空调销售高峰期的夏季,无疑是一个空调企业遭遇信任危机的最坏时期。这件事情在格力身上发生了,而且发生在美国市场。

格力美国(Gree USA)由珠海格力电器股份有限公司于2010年与美国本土企业Soleus Air合作成立。其中,格力珠海是生产商,Soleus Air是分销商。
近期,格力美国官网和Soleus Air同时贴出一份名为“停止销售公告”的通知。在该公告中,格力列出了34款可能存在安全隐患的除湿器,通知各经销商停止销售这些型号的除湿器。

据悉,除湿器属于空调的延伸品,在中国的普及率不高。但在美国,不少家庭在地下室、储物室等地方配备除湿器,以防止霉菌滋生,延迟设备寿命。在中国,格力生产的除湿器曾被《中国质量万里行》选为信誉跟踪产品。

“格力电器是在得到少数消费者的安全隐患投诉后,联合生意合伙人Soleus Air,并在美国消费者安全委员会的授权下发出这一通知的。”格力美国新闻发言人Tony Knight告诉《消费者报道》记者。

公告说明,涉嫌安全隐患的除湿器于2010年至2012年生产、在Soleus Air或者Kenmore品牌下出售,包含了25品脱到70品脱五种容量,可能出现的问题包括“过度加热、冒烟以及着火。”

在Youtube上点击率超过4000的一段视频中,确实出现了SoleusAir Gree GM-DEH-45-1除湿器这一型号着火的画面。在网友留言中,有人表示自己的该款除湿器也着火过,也有人表示已经收到亚马逊的召回通知。

然而,记者却在亚马逊官网发现,公告里面出现的一些问题机型却还在销售。例如Soleus Air DP1-70-03这一型号,在亚马逊仍在除湿器搜索榜的前几名,用户评论高达170条,用户打分介于3.5-4.0之间,这在这一类别中属于中上。

记者在线联系了亚马逊客服后,被告知这些除湿器是卖家委托亚马逊销售,并仍在亚马逊仓储中。但亚马逊客服表示,她会立即向上级汇报,并马上将涉及公告里面的问题机型从网站删除。他们对这一疏忽表示歉意。

截至北京时间7月7日20时,这款型号为Soleus Air DP1-70-03的除湿器仍在亚马逊网站上售卖

发言人Knight告诉《消费者报道》,消费者投诉的产品数量,低于所有售出产品的万分之一( less than 1/100th of 1 percent )。

值得注意的是,虽然这些产品没有一个是以格力(Gree)为品牌出售,但该公告落款既不是Soleus Air, 也不是格力美国,而是格力珠海。这意味着格力珠海母公司承担了主要责任。

针对法律诉讼的疑问,Kinght也承认,格力美国内部的格力电器与Soleus Air发生了争端。但是他不便于透露具体内容,以免给销售商和消费者带来负面影响。

记者注意到,在美国格力的英文官网中,格力电器仍然称Soleus Air为“最值得信赖的合作伙伴”,并称其拥有成熟的市场知识和良好的设备。而Soleus Air的官网上,并没有关于格力这个合作公司的介绍。

中国企业在美待遇“平等”

虽然格力在声明第一段说明公司在配合美国消委会的调查,但是当记者致电消委会,却被告知,系统里面暂时没有对格力电器的任何停止销售或者召回信息。

发言人Alexander Filip在获悉事件发生后告诉记者,美国消委会每一年都会收到4000个左右的产品召回请求,这些请求可能来自消费者或者执法部门,但是更多来自企业本身。这一次格力的例子很明显是一次企业自发的行动。

“每一年,消委会做出的产品召回规定大概有400多个。”Filip告诉记者。在规定发出后,企业自身的配合行为以及事态进展会决定企业将会不会得到一定处罚。

也就是说,产品出现了问题并停止销售甚至召回,企业不会直接得到制裁,但企业应对问题的态度与效率会成为克服危机的决定性因素。

他举例说,如果出现企业伪造文书的情况,消委会会联合美国司法部对企业进行规范。这样的事情亦有先例。

在被问及在美中国企业会不会相对而言更抵触产品召回,Filip给予了否定回答--这和企业的来源地无关,更多和企业自身的文化有关--“一般来说,无论是中国企业还是美国企业,他们的配合态度都很好。”他谈到,“虽然动机其实不一定一样。有的为了对用户负责,有的希望不影响长久利益。”

关于格力事件,Filip表示,在消委会做出完整调查结论之前,不会发表任何对格力不利的言论。这是美国消委会在1970年代成立的时候制定的基本原则之一:保护企业合法权益。这和保护消费者权益不冲突。

但不可否认的是,由于越来越多的中国企业进军美国市场,并扩大北美市场,信息不对等所造成的问题随之显著增多。许多企业只顾埋头生产产品,但对美国的市场规则、法律法规等不熟悉:所以,当他们面临国内从未遇到过的消费者投诉以及政府召回等行为时,相当一部分企业傻了眼。

美国消委会对此现象也做出了反应--2011年年初,他们在北京设立了区域办公室。这是美国消委会在国外设立的第一个常驻办公地点,目标就是帮助中国企业熟悉美国市场环境与政策。

“我们的'驻京办'经常与东莞深圳等城市的企业进行沟通。这样的沟通有时候是我们发起的,有时候是他们主动提出。”Filip谈到,“毕竟他们不想在花了一大笔钱以后,面临产品被美国打回的尴尬局面。”

与消委会有紧密合作的美国版《消费者报道》在推荐哪一种产品值得购买的时候,也对中美企业产品一视同仁,格力旗下的SG-DEH-70-2型号除湿器长期在该杂志为最佳购买选项。

然而,在格力声明发出后,美《消费者报道》亦将这一推荐网页删除,但同时声称:“杂志本身的实验室并没有检测出格力电器存在的问题,该选项的出局是因为企业自身提出了停止销售的决定。”

格力事件发生后,专家以及企业都出现认为美国法律必然会偏袒本土企业的声音,美国Monogram Group品牌咨询公司主席 Scott Markman觉得这是无稽之谈:“在美国,最成功的企业大部分来自海外,比如德国和日本,因为他们的产品质量过硬。”

他认为,现在不是格力问责的时候,而是直面问题,长痛不如短痛--以短期损失保障长期的信誉。

“中国制造”不堪:或另有真相

发言人Filip承认,每一年都有成千上万中国制造的产品被召回。因此,格力除湿器的停止销售事件对他来说稀松平常:“可以说,几乎每天都有针对'中国制造'的投诉、甚至召回发生。”

然而,当问及这是否由于生产于中国的产品质量差,标准低而造成,他表示否认:并没有数据显示中国产品的事故率高于他国。

Filip举例说,美国的印第安纳州是某些娱乐性产品的主要生产地,该产品占据了大部分美国市场--由此很自然地,如果这一类产品出现了问题,大部分消费者会发现它产自印第安纳州--但是,这能说明该州生产的东西质量差吗?

“中国制造充斥了美国人的生活,这些产品不出问题是不可能的。产品基数大了,问题增多是很正常的。无论换成哪个国家都是一样的”Filip说道:“只是这个国家,恰好是中国而已。”

然而,产品投诉所带来的舆论效应远远大于正面口碑,大部分美国人不认同他的观点。

Monogram Group曾就美国消费者对中国品牌和产品的态度进行过长达五年的研究,并于2012年发布调研报告。这份报告的样本严格反应美国人口分布情况,总共包含527份有效问卷。

在Monogram发给《消费者报道》的这份详细报告中,记者看到,在2012年这一年,只有17%的美国人认为“中国制造”质量好,而认为“美国制造”质量好的达75%;将近一半(49%)的美国人认为“中国制造”质量差劲。

相应的是,66%美国消费者认为中国产品价格低廉,而美国产品在这项数据中只占到2%--综上可得,中国产品“价廉物美”的辨识特征有被“价廉物不美”所取代的趋势。

该报告还反应了一些积极的变化。

例如,在“美国人愿意购买的中国产品”这一页中,茶叶和丝制品两栏在五年内连续明显下降,下降幅度为20个百分点左右;而手机、个人电脑以及电子产品这三栏在2009年短暂下降后,都以1-2%个百分点速度的稳定增长。在2012年这一年,大部分电器产品的承认度超过了农副产品。这在调查开始的2007年,是刚好相反的。

这可显示普通美国消费者对中国产品的复杂态度:“农业大国”、“丝绸之路”等标签在逐渐减弱,而对高科技产品的接受虽然极其谨慎,但在上升。

关于这项变化,报告没有解释是否是海尔、联想等国际化高科技企业改变了美国消费者的印象,还是美国消费者态度的改变为这些企业的成功提供了心理基础。但可以肯定的是,“中国设计”在美国正面临着难得的机遇。

“中国设计”差了什么?

在世界五百强企业的榜单上,中国企业常年保持70-80的数量,但大部分是垄断性行业的国企。美国不少研究显示,能叫出一个中国品牌的美国消费者,只占到2%-7%。

格力虽然是世界上最大的空调生产商,其美国官网声称“世界每三台空调就有一台产自格力”,但是其品牌辨识度在美国仍极低。举个简单的例子,就算消费者投诉,对象也是Soleus Air,其对背后的“老大”格力一无所知。

为何在“中国制造”无所不在的美国市场,“中国品牌”影响力如此之弱?

以格力为参考,似乎从各方面看,它都无懈可击--论技术,格力作为全世界最大的空调生产商,技术是她的灵魂。其企业精神是“掌握核心技术。”研发也从来没有懈怠过--据格力总部所在地的珠海市专利申请情况简报显示,格力仅在2010年就申请专利2378项。

然而,格力在美国仍然没有独立的客服系统。格力美国(Gree USA)虽然建立了英文官网,但记者找不到任何作为消费者可以联系的任何联系方式。格力的中国官网虽然提供了联系邮箱,但在记者发出咨询邮件后,邮件被系统退回,原因为“该邮箱已满,无法接收任何邮件。”

此外,其处理该次停销事件的发言人Tony Knight,也由来自一个第三方公关危机处理的公司作为代表。

当然,此事件在中国的影响要远远大于美国--毕竟产品是挂名借他人品牌出售。这一事实也被国内许多评论者拿来诟病,认为这是格力忽略品牌建设的败笔。

然而,现在判断格力的贴牌生产为失策,还为时过早。

Monogram Group主席Scott Markman分析,格力应该属于希望先试探市场,再打造品牌知名度的企业类型,所以并没有一开始就冠上自己的品牌进行销售。它走的路子和联想、海尔的完全不同--无论是从企业构成、市场策略还是利润分成的角度。当然,他认为这两种模式并无优劣之分。

并且,在历史上,德国货与日本货和“中国制造”一样,都曾是低劣的代名词。两国企业在近代改进了生产工艺,并打造出了蜚声世界的品牌。Markman认为,中国也在经历这个阶段。

针对格力美国受阻这一事件,消委会的Filip和Monogram主席不约而同都谈到了一个观点:产品在美召回不是世界末日,如何处理好危机,才是中国企业获胜关键。 

(文章来源:消费者报道

此文章为转载,不代表IBTimes中文网的立场和观点。


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