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IBTimes中文网研究员 黄亚楠 | 2013年07月08日 星期一 16:09 PM

近期包括惠氏、多美滋、美素佳儿等三家洋奶粉企业宣布降价,但目前出台降价措施的仅有惠氏、美素佳儿两家公司,多美滋、美赞臣、雅培等几家销量最大的洋奶粉却迟迟未出台降价措施。

据报道,每罐洋奶粉的生产成本仅40元~60元,售价却达200元,甚至400元以上。一位洋奶粉中国区销售负责人说,洋奶粉高价的背后,层层费用大概占一罐进口奶粉终端售价的70%,其中50%源自营销推广费用,包括医院渠道的超高推广费。

据《第一财经日报》报道,一位多年研究乳业的人士表示:“事实上,国家有关部门早在2004年左右就已经出台相关文件禁止开通医务渠道,文件出台后,洋奶粉企业反而在医务渠道做得更猛,手段更加隐蔽,已经形成了一个固定的利益链,有关部门亟待对其进行监管。”

北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军在新浪博客上撰文指出,普天盛道曾对洋奶粉的医务销售团队进行调研,他们的普遍做法有三种:A、占领医院孕妇教育资源。这个方法从开始就会对孕妇洗脑,让孕妇对其品牌产生偏好;B、占领妇产科医生资源。这个方法是利用医生的权威性,直接绕过所有竞争环节,直接从原始抓住客户,并让消费者迷信。C、第一口奶资源:这个方法是和医院合作,让宝宝吃的第一口奶可能不是母乳,而是某个品牌的奶粉。第一口奶有非常大的生理功能。这是因为宝宝刚出生没有味觉,一旦吃了某个牌子的奶粉,以后可能你购买其他品牌的奶粉,他根本就不吃。D、专业化的定期慰问。专业化的电话访问体系从根本上打消消费者可能发生的转牌问题,维持消费者忠诚。

北京佳法律师事务所兰志学律师告诉IBTimes中文网,洋奶粉企业通过医务渠道进行营销本身就是违规的,属于不平等竞争行为,通过高价获取优势资源,破坏了市场竞争秩序,最终伤害的还是消费者。

他指出,洋奶粉企业通过支付给医院高价营销费以获得医院的“入场券”,争夺婴儿的“第一口奶”等优势资源,在这条利益链中医院也属于获益者,医院这种暗箱操作的行为明显违反了医疗卫生法中病人自主原则。

据乳业专家透露,目前,销量前几位的部分洋奶粉企业,在医务渠道的销售额已经占到三分之一左右。而国产奶粉则因为无法高薪聘用“熟知医务渠道”的销售人员,无法支付高额的入场费用和无法获取医院信任,最终不得不放弃这一大块“肥肉”。

通过查阅资料,IBTimes中文网记者发现,在《母乳代用品销售管理办法》第七条有明确规定,生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭实施下列行为:(一)赠送产品、样品;(二)减价销售产品;(三)以推销为目的,向医疗卫生保健机构有条件地提供设备、资金、资料。洋奶粉与通过医务渠道营销明显违反了该条规定。

兰志学分析说,医院把孕妇的信息提供给奶粉商,其实也侵犯了孕妇家庭的隐私权,是侵犯人权的表现,也是助长腐败的渠道之一。

他还认为,这种现象出现的根本原因,是制度上缺乏有效监督机制,洋奶粉价格居高不下,正是中国社会环境下现有制度折射出的问题,所以如果不在制度上做出根本改变,只能头痛医头,脚痛医脚。

雷永军也指出,医务渠道的做法大致是通过给医院投资、给医生推荐费和回扣等方式实现。这一方面是腐败,一方面完全违反了母乳代用品不能进入医院的规定。这么多年,有关部门对这个问题听之任之,也是导致国产奶粉难以抗衡外资奶粉的原因之一。 

 

 

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