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IBTimes中文网实习研究员 付珊综合报道 | 2013年07月08日 星期一 16:58 PM

奔驰今年在中国销量下降,销售渠道也是原因之一。

业界将之归结于产品上市不久就大幅降价,缺乏保值空间,影响品牌形象,过高的售后保养和维修价格,以及由于早期销售渠道分为两套不同的营销体系产生的恶性竞争所致,而这与奔驰与其代理商利星行之间的恩怨有关。

双渠道整合受利星行抵制

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪凯向媒体承认,2012年奔驰的问题首先还是当年的双渠道问题,不仅在中国行不通,在全球都行不通。

在今年3月份北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司挂牌成立之前,奔驰在华销售渠道分为奔驰中国和北京奔驰(奔驰与北汽的合资公司)两套营销体系,奔驰中国负责销售进口车,北京奔驰负责销售国产车。

利星行曾是奔驰中国持股49%的股东,同时也占据了奔驰销售渠道的四成门店。在上世纪80年代奔驰刚刚通过进口进入中国市场时,利星行成为市场拓展的先锋力量,也分担了很多的风险。

但随后,随着2005年合资公司北京奔驰的成立,利星行开始面临着国产渠道的竞争,“功高盖主”的利星行选择了内战。

2010年6月,国产北京奔驰新E级上市前后,以利星行为主的进口车经销商大幅度降低进口E级价格,使得进口E级比国产E级价格还低2万元,导致该款北京奔驰的战略车型销量始终不佳,也促使北京奔驰下决心将国产和进口奔驰的销售渠道整合。

由于利星行的极力抵制,渠道整合计划长期无实质进展。据媒体报道,在“抵制”期间,由于掌控四成以上销售渠道的利星行暗地“不给力”,导致奔驰在华销量受到严重影响,业绩惨淡。原定2011年内成立的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司直到2012年12月17日才正式成立。

奔驰无法摆脱利星行

由于利星行扰乱了奔驰在华价格体系,并影响了独立经销商的利益,2011年到2012年间,奔驰在华进口车增速于下2011年下半年急踩刹车。如此境况,令当时戴姆勒的CEO蔡澈急在心里。

2012年8月,有媒体报道,戴姆勒与奔驰在华最大的经销商集团利星行,就奔驰(中国)销售公司的股权调整一事达成了一致。调整之后,戴姆勒股份公司和戴姆勒东北亚投资有限公司的股比将由原来的51%上升至75%,而利星行的股比则大幅下调,由原来的49%下降至25%。

不过,从目前看来,利星行不会放弃奔驰这个大蛋糕。利星行CEO庄国邦透露,未来两年,利星行的网点将在59家经销商的基础上“稳步增长”,大约扩建50家经销商,网点数量几乎要翻一倍。而整个奔驰品牌今年将新增75家经销商,利星行的扩店计划几乎占到了整个奔驰的1/3。

尽管目前奔驰的渠道整合仍在进行中,且外界充满了“质疑”,但庄国邦始终将利星行定位为“经销商的标杆”的角色。他表示利星行汽车一直是奔驰的经销商,这一角色在奔驰和利星行的关系中从来没有变过,以后也不会变。“我们会和北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司紧密合作,我们对中国消费者有同样的郑重承诺,对中国市场有着同样的坚定信心,对奔驰品牌及产品也有着一样的激情用心”。

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