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IBTimes中文网实习研究员 付珊 | 2013年07月09日 星期二 16:51 PM

当当网由于4月份的“三日0元抢购电子书”促销活动,被作家出版社及其他出版机构斥责“摧毁”出版产业链,并有可能被告上法庭。独立电商分析师李成东接受IBtimes中文网采访时却认为,由于电子书收益微乎其微,因此这次纠纷不会对当当带来实质的影响。

电子书收益微乎其微

根据当当2012年的财务报告,出版物收入为32.525亿元人民币,其中电子书的收益只有300多万,所占比重微乎其微。

李成东认为,当当不会重视如此小的收入。但对于出版社,如果与当当关系弄僵了,损失将极大。据了解,当当网的电子书销售与出版社和作者按收入分成结算,一旦免费下载会斩断合作方的财路。

零元购就是零利润,出版社因此也拿不到一分钱。李成东介绍,出版社能分到30%到50%的分成。除此之外,消费者买了电子书就不会买纸质书,会影响纸质书销量,出版社的利益接连受到影响。

“当当是中国线上实体书最大的电商,市场份额有50%。有的出版社书籍销售百分之六七十来自于当当网。”李成东评价认为,大部分出版社不敢得罪当当。而据媒体报道,在出版社举行的媒体通气会上,本来有一百多家出版社要来,最后只来了少部分。为了目前几乎不怎么赚钱的电子书而与当当网“撕破脸皮”,出版社们还需要权衡考虑一番。

到目前为止,从各媒体对此事报道的规模与数量看来,出版社要起诉当当一事没有引起行业内的重视。

当当无法摆脱“卖书郎”形象

2012年,当当全年总净收入为51.938亿元人民币,出版物收入为32.525亿元人民币,占净收入的62.6%。

当当网成立时,业务聚焦于图书在线销售,截至2010年9月30号,当当在库图书达59万种,其中中文图书超过57万种,当当也因此成为中国最大的图书零售商,从营收角度亦然。

直至今日图书收入仍是当当网的主要收入来源,毛利率也一直稳定在20%左右,但其收入增长已明显放缓,年增长率在30%-40%。

2010年,当当选择转型,把眼光投向百货。在当当网向百度购买的竞价排名中,当当网对自己的介绍是:“全球最大的综合性网上购物中心”。而此前当当网的口号则是:“全球最大的中文网上书店”。而当当网联合总裁俞渝也公开表示,“过去3年,我们使劲地充实百货、百货、百货!当当要做中国的网上沃尔玛。”

但从实际效果来看,日杂用品占总营收的比例由2012年第一季度的33.9%上升到2012年第四季度的37.22%,提升比例并不明显。2012年全年传统的媒体产品(图书音像)依然占据了62.6%的营收,当当网未摆脱“卖书郎“的形象。

在当当公布2013年第一季度财报后不久,网上便流传一篇名为《当当网一季度"逆袭":市场份额翻番》的文章,文中写道:“当当网一季度图书成交额8.64亿元,百货成交额9.96亿元,百货营收总额继续超过图书,这已经是当当网连续第二个季度百货营收超过图书。业内人士评价,当当网从网上书店到综合性购物中心转型已基本完成。“ 

对此,品途研究总监黄渊普撰文写道:“百货成交额9.96亿元,百货营收总额继续超过图书,这属于典型的偷换概念,当当网百货成交9.96亿元并不是营收的概念,媒体产品(图书音像)仍然占据了64.8%的营收份额。”

对于当当的“逆袭”,李成东也认为其实不成功,他表示,“当当在图书市场有影响力,其他(方面)就没有了。”他认为,即使当当在百货上的销售额超过图书,但在整个市场上,地位还是仅靠图书支撑。“京东的百货就卖了50个亿呢!”

但对于当当的将来,李成东认为,百货依然是重要的发展之路。“整个图书市场快要到顶,增长速度很慢,没有多大潜力,只有扩张百货。”他告诉IBTimes中文网。

“当当和亚马逊没有可比性!”

《新商务周刊》发表评论认为,虽以“中国亚马逊”自居,但当当网似乎离它模仿的对象越来越远,这家曾经的电子商务领域标志性企业,如今已失去了继续角逐的资格。

创立于1995年的亚马逊可谓是全球电商企业的鼻祖,初期也经历了无数质疑,尤其是在第一次互联网泡沫破灭的2000年,股价一度下跌超过80%。直到成立8年后,亚马逊才第一次实现盈利。不过,这家最早只是在网上卖书的公司从没有把自己仅仅看作“网上书店”,而是要做真正的电子商务。

据当当网财务报告,2012年净营收为51.94亿元,同比增长44%,亏损则达4.44亿元,同比又有扩大之势。尽管有投资机构从中看到了积极因素,并给予“增持”评级,但当当网的股价仍在下降通道中,总市值从上市之初最高的26亿美元一路跌到目前的3亿美元左右。

而对比当当网一直号称模仿的美国榜样--亚马逊,双方境遇简直冰火两重天。虽然亚马逊在2012年转盈为亏(3,900万美元),第四季度的业绩也没能达到外界预期,但资本市场仍然看好其前景,股价走势相当坚挺,总市值近1,250亿美元,处于历史新高。

对此,李成东评论说:“当当和亚马逊没有可比性,这只是一个说法而已,当当怎么可能是亚马逊?”

放眼国内电商,京东可以说是当当的死对头,两方曾在过去几年内互掐过多次。

《新商务周刊》评论认为,价格战中当当网的劣势格外明显。对于京东商城来说,图书业务无足轻重,却能把当当网拖得疲惫不堪;而真要想在3C领域进行有力反击,当当网又实在有心无力。此后的两年多时间里,随着苏宁易购的入局,各种名目的价格战不断,当当网就再也没能实现盈利了,并且在规模上远远落后于竞争对手。

天网数据在《当当网竞争力报告2012》中评论道,上市以来,当当在业务结构、流量、仓储物流、现金流等方面做出了各种努力,但效果并不显著。当当在毛利率的提升、运营费用的降低、客单价及用户数的提高等方面表现得相当无奈,短期内取得突破的可能性较小。

李成东认为,当当正处于“电商寒冬”中。他认为,当当要若想成功逆袭,在百货行业中找到新的增长点,并且开发平台,让商家入驻,提高收益。

 

 

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