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IBTimes中文网 实习研究员 洪梦玥综合报道 | 2013年07月11日 星期四 14:42 PM

现如今,奔驰在中国的高端形象已是荡然无存。服务体系官僚化,双渠道分销模式造成恶性竞争不断,而其混乱的价格体系也一直为人诟病。奔驰的价格体系究竟为何一步步走向失控?

谈到奔驰多变的终端价格设定,不得不提及奔驰的双渠道分销模式。在今年3月份北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司挂牌成立之前,奔驰在华销售渠道分为奔驰中国和北京奔驰(奔驰与北汽的合资公司)两套营销体系,奔驰中国负责销售进口车,北京奔驰负责销售国产车。

近几年,由于国产引进时间周期长,奔驰为了赢取时间,加紧追赶奥迪、宝马在中国市场的销售额,大量引进进口车型,2010年奔驰中国销量大幅提升就是得利于此。进口车利润高,因此,以盈利为唯一目的的经销商,自然会将重心放在进口车型上。而国产奔驰销售遇冷,经销商大多只是为了完成销售任务。

车型多、利润高,这使得经销商对奔驰进口车型销售的操控空间更大。于是,车源紧俏的加价卖,滞销的车型就降价促销。在奔驰中国的默许下,进口奔驰的价格“跌宕起伏”。有信息显示,售价百万的奔驰S级、ML车型加价5万元,而售价15万元的Smart能优惠5万元。

不仅进口奔驰单方面价格波动大,另一方面,被经销商视为“增加销量”的国产车型,自然难逃上市即降价的厄运。腾讯新闻曾报道称,前年国产奔驰C180上市,到店即降3万元;国产奔驰新E级长轴距版,还没上市,进口新E级就降价10万元。有不少奔驰车主抱怨今天买的车,明天就跌价,直呼被奔驰忽悠。以至于北京奔驰愤愤地说:“以后这种(国产车型与同款进口车型同时销售)事我们再也不干了。”

最终,两销售渠道并没有进行良好的沟通和协调,反倒将竞争引到内部。

奔驰最大的经销商利星行曾是奔驰中国持股49%的股东,同时也占据了奔驰销售渠道的四成门店。在上世纪80年代奔驰刚刚通过进口进入中国市场时,利星行成为市场拓展的先锋力量,也分担了很多的风险。

但随后,随着2005年合资公司北京奔驰的成立,利星行开始面临着国产渠道的竞争,“功高盖主”的利星行选择了内战。长期的价格“火拼”使得奔驰动辄优惠数十万,价格长期跳水,让奔驰进口车在中国市场的售价一度成为最低,甚至出现奔驰国产车的价格要高于进口车的情况。各大经销商以及消费者在这场价格变动战中“被玩得团团转”。

主要负责销售国产车的北京奔驰经销商终于扛不住巨大的库存压力,于2011年3月1日起实施的两项限制性商务政策:“价格治理及价格回升计划”和“销售区域管理政策”,即媒体所称的北奔“双限”政策。

“价格限制”包括规范和统一电话报价、严禁在媒体发布低价信息,以及规范零售成交价;“区域限制”包括:禁止授权经销商在非责任区域或在异地摆车销售、禁止授权经销商通过指定的第三方(包括但不限于二级经销商、销售代理、中介机构、分店或车间)在非责任区域或在异地摆车销售,禁止在非责任区域或在异地以任何方式进行广告宣传招揽顾客。

这是北京奔驰执行副总裁付强上任后所下的第一剂猛药,旨在稳定奔驰摇摇欲坠的价格体系和加强对销售渠道的有力控制。

“双限”政策看似促使成交价逐步回升到奔驰正常的价格体系,保护经销商售车利润,但实际上却引起众多经销商的不满。

据了解北京奔驰在北京市场的销量约占全国总销量的20-30%,在北京市限购政策实施后,相应的任务额目前并没有做出明确调整。而在北奔“双限”政策推出之前,北京经销商销往外地的国产奔驰约占其总销量的30%。区域销售限制使得跨区销售受到很大影响,加上限价政策,地区间的价格优势丧失,而厂家却还不断提高销量目标,库存大增成为必然。

在各方聚焦厂商与经销商之间利益博弈时,消费者这一“最轻易受伤的人”群被选择性忽略了。除了抱怨车子刚买回就降价,不少消费者对跨区销售限制表示不解。消费者无法在售价更低的城市提车,无心之中奔驰实则逼迫消费者向暴利低头,实行区域垄断。

终于,2012年12月,价格体系的全面失控促使戴姆勒集团启动中国区的整合。将奔驰中国与北京奔驰的销售人员、经销和服务体系整合为一,成立全新的销售服务公司--北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司,统一负责梅赛德斯-奔驰在华进口与国产车的销售业务。在新公司中,戴姆勒投资有限公司与北京汽车集团有限公司各持股50%。然而这样的举措对价格体系的整顿又起到多大的作用,我们不得而知。

现如今,奔驰深陷“毒车”泥潭,各地奔驰车主举行大规模抗议,公众关注的焦点已经不在奔驰汽车的价格之上。但讽刺的是,据《21世纪经济报道》,6月24日上午,梅赛德斯-奔驰官网遭遇低价抢购风波,原价分别为76.8万元和96.8万元的全新CLS 300和CLS 350两款车型的猎装版价格被标至7元人民币,遭来众多网友下单抢购。最终奔驰给出的解释是软件服务商的程序设计漏洞导致,实为乌龙事件。这也不禁让人提出已经迟到的疑问:奔驰混乱的价格体系到底玩弄了谁?

 

 

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