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IBTimes中文网实习研究员 洪梦玥综合报道 | 2013年07月11日 星期四 17:33 PM

上周六,在北京、上海、广州、深圳、南京等50个城市,奔驰维权车主发起了一场全国联动的快闪维权活动,这是奔驰有史以来面对的最大规模维权活动。奔驰因多年来对中国消费者的傲慢、歧视,同时让有严重安全隐患直接伤害车主身体的产品在中国市场流通,造成大面积爆发持续维权,奔驰在北京的媒体说明会刚刚结束,维权车主立即给奔驰的谎言和欺骗予以还击。

然而,奔驰外患未决,内忧凸显。“毒车门”事件发生以来,不仅仅是销量拿不出手,就连奔驰的品牌形象也是荡然无存。外界纷纷拷问奔驰的“傲慢”之时,也注意到其混乱的内部管理。

大刀阔斧的人事变动

据每经网7月8日报道,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司进行人事调整,宣布自2013年8月1日起,北方大区总经理Christian Schröter,调任大客户及二手车部门担任二手车业务总监一职。现任市场部负责人毛京波,将调任北方大区总经理一职,市场部总监由王芳接任。现任戴姆勒大中华区投资有限公司合资并购部总监吴辰,将调任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司南方大区总经理一职。

从以上的人事变动可以看出,此前毛京波的头衔是市场营销副总裁,而王芳接任其职务之后,头衔为市场部总监。有消息称,这与此前部分高管被降低对外职务的传言相印证。

今年3月1日,奔驰的两大经销渠道,奔驰中国和北京奔驰整合成为北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司,新公司集合了两方管理人员,人事调整势在必然。不过,据腾讯网报道,此前有消息称,新销售公司中之前升至副总裁级别的多位中国高层,由于对外职务降低至总监,而选择离职,这场大刀阔斧的人事变动被演绎成为一场德方与中方人员的“内战”。

对此,担任新销售公司CEO和高级执行副总裁的德中领军人物倪凯、李宏鹏均予以否认,称“我们没有内战”。但他同时也承认,“有些人对某些变化并不是十分支持,并不是十分理解,这是人之常情。”

报道还称,6月份,奔驰德国总部专门成立了中国销售管理部,这被解读为对目前团队的不够满意。而随着这个部门的成立,部分总部管理层成员已抵达中国,开始梳理中国业务,解决中德双方团队可能存在的分歧。

不管真实情况如何,外界推测,奔驰大动干戈进行人事变动和其挽救销量直线下滑不无联系。而这样的连环人事变动对提升奔驰在华销量作用多大,还有待考量。

复杂多变的股权持有

奔驰内部的混乱还体现在股权的复杂性。早前,戴姆勒在北京奔驰只有50%股份,国产车业务的经营决策、产品引进战略制订都要和另一股东北汽协调;其次,奔驰进口车业务当时是搭着东北亚区总代理商利星行的船进入中国的。2008年奔驰(中国)销售公司成立,利星行占有49%股份。另外,戴姆勒·奔驰还有一个合作伙伴福汽集团(国产奔驰商务车)。

在新挂牌成立的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司,戴姆勒投资有限公司与北京汽车集团有限公司各持股50%,利星行则被排除在股权之外。与此同时,为了降低利星行的影响,戴姆勒还通过增资,将利星行在奔驰中国的持股比例从49%降至了25%。

与经销商之间的艰苦博弈

奔驰看似已经成功实现“杯酒释兵权”,但利星行在股权上的退让也获得了补偿。有消息称,利星行获准与庞大集团联手在华北地区大规模兴建奔驰经销网络,而此前利星行的主要阵营只是华东和华南。此外,华南地区最重要的广东市场,原本是香港仁孚(奔驰另一大型经销商)的地盘,如今,利星行也拥有了建店权。

然而,奔驰最初毕竟通过利星行进入中国市场,其对利星行的依赖度并不小,这恰恰是奔驰面临的最大的市场隐患。

不过,奔驰与经销商之间不仅仅是依赖,也有分歧。倪凯在今年2月份给经销商发出了一封措辞严厉的邮件,怒斥经销商懒惰、不作为:“即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售。”他同时表示,在未来,任何一家没完成销售指标的经销商都将面临严重的后果,不论过去的合作关系有多么良好。

当然,经销商也有自己的委屈。奔驰价格体系混乱,不少车型一上市就降价,品牌形象严重受损,甚至形成了不降价不购买的消费定势。两大销售渠道不断的内斗和价格“火拼”使得奔驰价格长期跳水,销量因此受挫。奔驰方面认为经销商售后服务不佳而导致销量低迷,但经销商方面则指责,奔驰不了解中国市场,战略有误。

公关公司遭总部调查

除此之外,奔驰的内部管理是一波未平一波又起。上个月,有媒体援引微博爆料,称“奔驰总部已经派人来调查问题重重的奔驰中国,并且在一个月前就派驻调查专员到奔驰中国的公关服务公司--新势整合传播机构”。

据《证券日报》记者致电新势整合对接奔驰中国的一名公关人员,该人士回复称:“这纯属子虚乌有,对我们公司的名誉造成极大损失,公司正在启动正式法律程序。”

另据华南财经网文章,不论新势整合是否真的遭到奔驰总部调查,奔驰整改中国地区销售持续低迷的决心已经上升到调整内部管理的高度。汽车行业分析师张志勇说:“从之前奔驰中国网站出错可以看出,其内部管理是存在问题的,因此对奔驰中国的调查或许是全方位的,涉及生产、销售、管理、公关等各个方面。”

然而,这种看似全方位的内部“整顿”是否能真正解决奔驰在华销售持续不振的问题呢?在中投顾问高级研究员李宇恒看来,奔驰的这一系列举措或许“治标不治本”。

内忧外患同时夹击,“傲慢”的奔驰恐怕难以再保持高傲的姿态。然而连日来,奔驰车主的一次又一次抗议并没有得到良好的解决,加之内部管理的混乱,奔驰妄图提高销量不谈,挽回其在华形象恐怕也是难上加难。

 

 

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