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网易财经 | 2013年07月21日 星期日 07:43 AM

娃哈哈日前在北京召开新闻发布会公示全面进军零售业,尽管投资的第一家商场长期亏损,但宗庆后仍高调宣布,未来的3到5年内,娃哈哈将在国内开设100家购物中心和百货商店。

当外界将娃哈哈进军零售业称之为“二次创业”时,宗庆后会微笑默认。然而,从万达式的商业地产到娃欧式的精品卖场,再到如今的城市综合体?当定位一再变化时,对于娃哈哈还是宗庆后而言,这不仅是一次“革命”,更是一场摸着石头的冒险。

废弃“娃欧”

“测字先生说,'娃欧'听起来像是一种动物的名字,商场如果以这种动物名字命名要10年才能成功,时间太长,”,7月17日,娃哈哈集团一位职员向网易财经说这句话时一脸严肃。所以,娃哈哈集团董事长宗庆后决定把名字改了。

在宗庆后看来“虽然是迷信,但也得信一信”。于是未及开店1年,对于娃哈哈旗下首家零售商场,宗庆后即决定废弃旧名,改名为“娃哈哈国际精品商场”,按照其计划,“除了改名之外,商场装修设计也会重新换一换”。

2012年,娃哈哈集团投资17亿元筹建娃哈哈商业股份有限公司,并在11月底开设第一家娃欧商场,以独家代理的方式引进包括服装、箱包、手表在内的欧洲二线品牌副牌和三线品牌。

然而,大半年过后,作为娃哈哈集团规划中庞大零售帝国的开端,娃欧商场却难掩窘境。由于形象定位、产品线等诸多问题,娃欧商场自开店后即遭遇“空城”境地。“去年营业额很少,今年大概能有几个亿”,宗庆后告诉网易财经,“有点亏损,但不是太大。”
事实上,对于娃哈哈零售的宏大规划,宗庆后早在2010即已抛出,其亦曾在多个场合重申“3-5年内开设100家商场或综合体”,然而数年过去却一直无实质动作。

2010年6月,娃哈哈宣布在河南商丘签署投资5亿元建设娃哈哈(商丘)交易大厦、娃哈哈(商丘)生产基地的协议。而网易财经17日从河南商丘市招商局核实到,在签订协议后,项目不到半年就放弃了,5亿元的投资协议亦未落实。

娃哈哈集团7月17日披露,娃哈哈已初步确定了在天津、贵阳、宜昌、南阳、新乡五地自建城市综合体。

在观察人士们看来,娃哈哈在走着一条“看不懂的路”。一方面,由专业的地产商们主导的城市综合体早已成红海;而另一方面,娃哈哈绕过传统代理商的经销渠道,选择直接面对外资品牌商,是否能维持持久的合作关系?

更不被看好的是其定位,“到三四线城市去兜售在国内并无知名度的欧洲奢侈品,你要谁买单呢?”一位零售业分析师如此反问道。

当媒体询问娃哈哈如何有信心在5年内开到100家卖场时,宗庆后会憨厚而谦虚地告诉记者:我们有雄厚的资金实力。

而一个可以参照的对象是,国内目前规模最大的百货连锁企业万达百货用了12年目前尚只有76家,拥有40家店的新世界百货花了20年时间。
“现在是很好的机会,企业没钱,政府也没钱,当人家比较困难对我们是很好的机会,所以我们要抓住机会”,宗庆后告诉网易财经,“我们手头的流动资金大概有上百亿元。”

“二次革命”

支撑宗庆后义无反顾地投资零售业的一个重要理由是“党的十八大”。“党的十八大提出来在2020年前要让老百姓收入倍增,GDP倍增,那就预示着消费能力倍增”,宗庆后说道。

“尽管大城市商业已经过剩了,但大量的县级市、地级市尚没有像样的商业设施,这些地方还是大有可为的,而且大城市尽管商业网点过剩了,但由于同质化经营造成竞争激烈而不断萎缩,如果采取差异化亦可杀出一条血路来。”

按照宗庆后对于娃哈哈在商业零售领域的战略和经营模式,娃哈哈将采取“游击战”式的扩张。“在未来三五年,我们将采取哪里有机会就到哪里干,哪里需要什么我们就去干什么,一二三四线城市齐头并进与多方合作”,宗庆后称。

对于合作模式,娃哈哈也已弱化自建,而是采取自建、租用商场及和商业地产主联合的招商方式。在产品上,亦放弃娃欧式的精品商场,而代之以吃、喝、娱乐、健身、文化、购物为一体的城市综合体。

“规模有大有小,大城市商场面积可能以后有20万平方米到30万平方米,县级市大概5万平方米就够了,投资多少资金现在也不好确定”,宗庆后告诉网易财经,“资金需要多少投多少”。

“正准备与台湾远东百货、新加坡来福士、英国阿兰泽投资公司等业界同行洽谈合作”,宗庆后说。公开资料显示,目前娃哈哈商业股份有限公司旗下资产仅包括位于长沙泊富国际广场的自有商场以及租赁的株洲神农太阳城。

依靠走市场,接近消费者,在主业饮料行业,娃哈哈建立了无可匹敌的销售渠道,而对于更偏重管理与服务的零售行业,娃哈哈显然还属于门外汉,然而,宗庆后并不打算为此引入专业的零售管理团队,“相比制造业,商业只是买进来和卖出去的事情,很简单。”

对于外界猜测在零售业务上,宗庆后可能将其交由女儿宗馥莉负责,其亦明确否认,“他没有参与进来,她有她的兴趣,我有我的需要。”

对于传统零售面对的电商挑战,宗庆后同样嗤之以鼻,“尽管网商对零售业的冲击较大,但我认为网上交易绝对不会取代零售业。人不可以上班就留在家里上网,那生活还有什么乐趣呢?”

零售业“清道夫”

对于为何进军零售业?宗庆后希望能扮演“清道夫”的角色,对于这个行业,其亦从未掩饰厌恶。娃哈哈欲通过自营超市或者“做业主”的方式,提高自己在商超渠道上的话语权。

“要改变零售业对我们制造业的威胁,制造业的老板们都对零售业恨之入骨,所以我们要对制造业做点贡献”,宗庆后表示。

在10余年的全国两会中,作为全国人大代表的宗庆后常年提交的一个提案即是建议规范商超零售企业乱收费行为,要求加大对违规商超企业的处罚力度。

在提案中,宗庆后直言在各个零售企业除了收取各类名目的进场费等违规费用之外,采购中的腐败现象也越来越严重,大型商超零售企业采购人员向供应商索取商业贿赂已经成了潜规则。“某些企业甚至为了节约人员开支,暗地纵容采购人员索贿”,而且索贿金额一年比一年高”,宗庆后透露。

宗庆后举例称,娃哈哈2010年推出的爱迪生奶粉至今仍处于亏损状态,而一个关键原因即是“销售渠道环节太多,渠道费用太高”。

事实上,娃哈哈也正在放弃对大型商超的依赖。对于旗下拳头产品如纯净水及营养快线等,大型商超往往难以购买到。

对于进军零售业,宗庆后不愿提到的另一意图即是外界所认为的娃哈哈盈利瓶颈。

博盖咨询董事总经理高剑锋认为,娃哈哈公布今年销售额预计达到700亿元,其目标是在未来三至五年达到千亿元,但饮料行业经过多年发展,集中度已非常高,排名前五的企业已经占据了60%的市场份额,任何一家企业想再获得高速的发展已不易。

“欲完成三年千亿元的营收目标,娃哈哈的多元化是唯一出路。宗庆后也认为零售业可以帮助其实现这一目标。”

近年来,娃哈哈销售总额也开始出现下滑,2012年,集团实现营收636.31亿元,同比负增长6.23%;虽然实现利润101.10亿元,同比增长18.19%;完成净利润80.58亿元,同比增长16.93%,但主要得益于原材料价格下降。

本文转载自网易财经 

此文章为转载,不代表IBTimes中文网的立场和观点。


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