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IBTimes中文网 实习研究员洪梦玥 | 2013年07月22日 星期一 15:25 PM

就在奇瑞、吉利、红旗等自主品牌汽车纷纷走上高端逆袭之路时,国际豪华车品牌巨头--宝马却瞄准了中国汽车中低端市场。不仅仅是宝马,奥迪、奔驰等国际豪车品牌销量占据主导地位的,大多数是较低级别车型。它们在中国国产时,都是从C级开始,然后逐步向下走而并非向上。

宝马欲“亲民”中低端仍非主战场

有分析指出宝马在海外的产品线早已足够丰富,尤其在中国市场,已经存在很多中低端车型,那么难道宝马正转型走向大众品牌吗?

对此,安邦集团汽车行业研究员袁毅向IBTimes中文网表示,宝马近几年在中国市场的发展,给人一种中低端的形象,主要和几个因素有关。其一,宝马旗下的MINI本身增长较快,2012年表现远超SMART(23000vs15000),值得加大投入。其二,高层变动频繁,本土高管数量增加。她表示,一般而言,本土人士接地气,长于营销而非技术,市场嗅觉敏感。如果因此而选择加大中低端车型这一基础最好(效率增速稳定,豪华车品牌下沉的竞争还不激烈)的方向来营销突破,提升宝马中国的整体业绩,也是可以理解的逻辑。最后,豪华车市场的一些变化也是驱动力,譬如消费群体年轻化与主力车型的定位反差。从品牌溢价最大折现的角度,也需要丰富产品线来贴近消费结构的这些变化。

同时,袁毅认为,以宝马为例,这些携带高端品牌溢价的中低端车型能否成功,对豪华车厂商并不能产生根本影响,因为他们的原始品牌定位已经决定了中低端市场不是主战场。这也就表明,即使宝马等豪车品牌瞄准了中国汽车中低端市场并且已开始有所行动,但并不会因此背弃其高端形象,真正走“亲民”路线。

资深独立车评人贺球辉在接受IBTimes中文网采访时也表示,宝马所推出的中低价位车型是为了和中国汽车市场接轨,而实施这一策略的首要目的是为了刺激宝马在华销量,增强与同类品牌如奥迪的竞争力。

去年年底,宝马X1系价格曾下探到25.9万元。今年上半年,宝马X1系的销量便达到1.06万量,同比增长22.4%。然而,宝马在中国的劲敌奥迪则表现得更为抢眼。今年上半年,奥迪在华共实现销售22.8万辆,同比增长17.7%,销量和增长率均领先宝马。由此看来,尽管宝马之意不在转型,但中低端车型无疑会作为一个比较重要的业务分支。

不过,袁毅同时也表示,未来几年无论中低端车型处于什么市场份额,都不会显著影响其高端车型的购买群体。但是,如果宝马为了推广中低端车型而过度营销,包括错误定价使产品滑入20万以内的区间,那么将会对品牌和主流人群的认同感形成破坏,伤及高端车型销量,这将使得中低端市场的成功毫无意义。

国产车逆袭“性能优先”

反观中国国产汽车,由于技术水平和品牌影响力的差距,绝大多数国产品牌切入市场的选择只能是从低端入手。即便是经过了多年积累之后,自主品牌积累的仍然是知名度而不是品牌影响力,这也使得国产车向中高端市场进军的逆袭之路充满坎坷。

袁毅认为,最新的较有成功希望的是吉利和长城,但前者打造的新品牌目前只是在与母品牌的分割上较成功,距离真正的中高端形象还很遥远。至于长城,由于处于一个增速最快的细分市场,面对的是中端专业SUV品牌这一空白,的确处在一个有利的位置。然而,20万人民币的定位是否够得上中端还要观察,特别是在轿车市场的价格战蔓延到SUV市场后,还能不能坚守号称的中端,仍是一个问号。

对于中国汽车自主品牌所处的发展现状,独立车评人贺球辉也表示,中国自主品牌轿车目前处在一个突破期。自主品牌整体形象偏低,同价位来说,消费者更倾向于选择合资车。自主品牌往高端市场挺进,非常具有挑战性,其在中国汽车市场份额下降,生存压力巨大。

那么自主品牌在宝马等豪车品牌纷纷争取中低档市场份额的情况下是否会遭遇围剿,又该采取怎样的手段进行突围。贺球辉认为很有可能出现的状况是外资品牌由于价格下探,和自主品牌价格产生交集,这使得自主品牌的档次劣势不再像以往那样明显,毕竟国人喜欢以价格衡量档次。同时他也指出,自主品牌谋求上位的重点应在提升产品品质,而非拉升品牌形象上。

袁毅也向IBTimes中文网强调,对大多数消费品而言,最终的竞争要素都要落到“性价比”上,才谈得上接下来的价格竞争或者品牌竞争,达不到这一条线,在价格和品牌上再怎么折腾都是无效支出和错误支出。

国产汽车的困境是表象,实质是在价格(成本)和营销(品牌培育)上投入早,投入大,提升性能却始终没有成为不可动摇的第一选择。多年来反复纠结的困境,说到底就是产品性能始终无法达到与外资接近的水平(尽管差距在缩小),由此产生的价格受限和品牌软弱就顺理成章了。

她指出,长城的采购链条反腐,吉利通过收购来转移技术,或者万向这样更彻底的并购者,都在用不同的路径实现“性能优先”的策略。看起来这些企业在执行不同的策略,实际上都在优先解决与竞争对手的性能差距问题。而对自主汽车品牌而言,这一认识至关重要,是比变更品牌策略更有希望成功的路径。

 

 

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