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李光斗 | 2013年07月23日 星期二 17:10 PM

近期的英国大事乃是凯特王妃生产:纷至沓来的全球各地记者24小时驻扎在医院门口守候;威廉王子和凯特王妃的粉丝不远万里来到医院附近安营扎寨;甚至有位摄影师“迫不及待”找来神形相似的演员做替身,拍了一组“山寨”凯特王妃产子照......

为什么凯特王妃产子会产生如此大的轰动效应?为何英国王室的一举一动都会牵动世界的神经?让我们揭开凯特王妃产子与英国王室经济学背后的秘密。

一场改变世界经济的产子

凯特王妃诞下的这位小王子将是继祖父查尔斯王子及父亲威廉王子后,排名第3顺位的王位继承人。可以说这位宝宝从诞生的那一刻起,就注定要改变英国未来乃至世界经济。

2012年末,英国王室传出凯特怀孕的消息,博彩公司顺势推出“宝宝性别”、“宝宝姓名”、“宝宝封号”、“头发颜色”等为主题的投注。仅“宝宝姓名”一项的赌注就高达100万英镑。连英国博彩公司内部的人都说:“这是我们所见过的最大的、新奇的市场。”

随着小王子的诞生,越来越多的公司从中看到了商机,皇室宝宝周边日用品生意火爆异常:英国卫兵制服婴儿连体装,摇篮形状的饼干,限量版马海毛玩具熊等等。根据英国零售研究中心的估测,皇室婴儿周边产品的销售额将高达2亿4千万英镑。此外,各大奢侈品牌的婴儿产品销量也呈直线上升:爱马仕的婴儿鞋袜;蒂芙尼的婴儿餐具;古驰的婴儿毛巾;迪奥的婴儿服装......

著名银饰品牌Thomas Sabo还特意以王室宝宝为灵感,推出添上英伦王室元素的吊饰。同时,英国皇家铸币厂宣布,将为这个孩子的降生发行一枚新的5英镑银币。

有英国专家估计,英国民众将花费2.43亿英镑(约合人民币22.2亿元)来购买纪念品、香槟以及其他食物庆祝这个英国王室新成员的诞生。

消费是刺激经济发展的重要力量。王室宝宝的出生将会给缓慢发展中的英国经济注入一支兴奋剂,无疑会带动英国各种消费相关的产业发展。众所周知,近几年英国经济一直萎靡不振,消费疲软乏善可陈,这从2012年伦敦奥运会举办的糟糕程度可见一斑。眼下英国正在推行财政缩减政策,上千名政府公职人员面临失业,但是,英国经济的未来很有可能因为这个王室宝宝的诞生而有所改变,至少儿童用品、玩具等产业一定会迎来“王室热”。

“凯特王妃效应”

谁是英国女孩儿膜拜的对象?如果以前是戴安娜王妃,曾经是贝嫂维多利亚,那么现在毫无疑问是凯特王妃。

早在2003年凯特开始和威廉王子约会后,她的穿着打扮就一直受到公众和媒体的关注。凯特宣布订婚消息时穿着Issa的蓝色丝绸礼服在Net-a-Porter网站上很快被抢购一空;价值2.8万英镑的戴妃订婚戒指戴在凯特手上仅仅两天后,精明的英国商家便推出了这种戒指的经济适用版,售价仅为35英镑,原来“王子与灰姑娘的幸福生活”唾手可得。

自从凯特跟威廉王子大婚以来,凯特俨然成了英国的活体广告牌,各类女性用品的最佳代言人。大婚后的第一个清晨,凯特穿着Zara的应季蓝裙出现时引起一片热议,Zara的粉丝兴奋地说“H&M被打败了”;大量印有准新人照片和名字缩写字母图案的盘子、杯子成为各大卖场热销产品;同年夏天慕名前来观赏肯辛顿宫(戴安娜王妃故居)的游客创下了历史纪录,其中多数人是冲着威廉王子与凯特王妃而来的。

 2012年4月26日陪伴威廉王子出行时,凯特身穿蓝色的丽贝卡•泰勒(Orla Kiely)套装,而仅仅30分钟后,这款裙子在官网上就被订光。而中国的淘宝卖家更是凯特王妃的忠实粉丝,产品标题中只要打出“凯特王妃同款”必定大卖。

英国媒体有个趣统计,女人们为了让自己看起来更加“凯特”,至少为英国经济注入了10亿英镑的收入,这其中包括服装,珠宝,手袋、长筒丝袜,平均每个英国女人至少花掉250英镑。

如今凯特王妃诞下小王子,其“示范效应”更是不言而喻,从待产的圣玛丽医院到婴儿房间、产后住院的房间设备,产后休养场所,无一不成为民众热捧的对象。其实凯特王妃产子最大的“示范效应”还在于其会提升英国国民的产子热情,提振英国经济。

不少经济学者认为,凯特是继奥巴马夫人后最有机会影响服装品牌股价的时尚新偶像,而这被命名为“凯特王妃效应”。

英国王室经济学

作为世界上最古老的王室之一,英国王室也是最会赚钱的王室。为什么其生财有术,经营有道,品牌效应会一呼百应?这是因为英国王室深谙经济学原理。

从圣保罗大教堂到白金汉宫,从温莎城堡到爱丁堡,英国的众多名胜古迹都打着皇家旗号,英国每年与皇室相关的旅游景点和物质文化遗产一年带来的收入就高达45亿英镑。英国媒体最新数据显示,王室资产管理局每年能为王室带来的可观利润,对应的无形资产为83亿英镑;王室成员出访国外,为英国带来的海外广告效应价值超过40亿英镑。

每次英国经济出现衰退时,英国王室都担任“救火队员”的角色,这主要通过与王室成员相关的大型庆典营销来进行。

当年戴安娜王妃的世纪婚礼轰动全球,同时也让英国赚得盆满钵溢;2012年威廉王子和凯特王妃的大婚给英国经济带来约20亿英镑的刺激,仅婚礼纪念品的销售额就达到5亿英镑;2012年英国女王登基60周年庆典又给英国大约带来5亿英镑的旅游消费;而此次“王室宝宝”的到来给英国经济带来的刺激更是不容小觑。

所以英国最重要的非物质文化遗产就是“英国王室”这一品牌。“英国王室”旗下的子品牌包括“白金汉宫”、“伊丽莎白女王”、“凯特王妃”等等。在众多的子品牌中品牌价值最高的当属“英皇御准”,即英国皇室认证,它是英联邦乃至世界最权威的认证之一,所有品牌都以获得这一认证为无上殊荣。至今获得过“英皇御准”的品牌有:宾利汽车,卡地亚珠宝,苏格兰威士忌,亨氏番茄酱,伊丽莎白雅顿护肤品,敦豪快运 ......

为了不致“皇室御用委任状”泛滥,“英皇御准”有着严格的规定,目前仅有伊丽莎白女王、女王丈夫爱丁堡公爵和查尔斯王子三位有资格颁发各自的御用委任状。三位皇室成员只能向一家厂商的一类产品颁发一份委任状,但是一家厂商的一类产品却可以同时获得多位皇室成员的委任状,此举很好地保护皇室御用这一金字招牌。

虽然“英皇御准”门槛很高,但不论对企业还是个人而言,获得御用委任状都几乎是有百利而无一害的美事。首先,获得御用委任状并不意味着之后所有的商品都要无偿贡献给皇室,该拿的利润一分都不会少。更为重要的是获得皇室御用的信息可以在产品包装、广告等处展示,不仅是一份无上的荣誉,更能极大的增强消费者对品牌的信心。

虽然英国女王所拥有的众多庄园、艺术品,甚至那顶价值连城的王冠都不属于王室私产,但其皇室认证却是无法夺取、永续传承的家族财富。看来,认证也是一种品牌,认证做得好也可以成为代代相传的资产。疏于监管就会让“认证”这两个字受损,如果以国家的名义认证又不负责任,那受损的就是国家品牌,如同当年中国大陆遍地开花的“国家免检产品”到如今连牌子都没保住。

国家是品牌最有力的背书

从“凯特王妃效应”到英国的王室经济学,我们可以看到品牌的优良形象往往得益于“国家品牌”为“产品品牌”做了一个非常好的背书,这个“国家品牌”包括国家的王室成员、国家元首、国民的价值观念、劳动者素质、社会维护体系等等。

德国制造一向以“优质产品、精工制造,完美品质”著称于世,但是德国货也曾被人瞧不起。1840年瓦特发明蒸汽机以后,在相当长一段时间里,英国代表了制造业的最高水平。英国产品拥有原产地优势,而当时的德国货的确在品质上达不到英国人心目中的高水平,被英国人看不起。

二战之后,得益于西德重工业的发展,德国制造经过了一个逐渐建立声誉的过程,最后才成为优良制造的代名词。德国的汽车,突破了发明汽车的初衷--不过是代替马车的一个代步工具,德国把汽车变成一种身份的象征。德国品牌战略就是高品质、高价位,德国出品就意味着品质保证。

 

全球最有价值的100个品牌中,有51个是美国品牌,其品牌强势离不开自总统开始的强大背书宣传。美国第一夫人米歇尔在随丈夫访问达文波特市时穿了一条红白格无袖连衣裙,短短几天内,这款裙子就被民众抢购一空。米歇尔的背书为美国时尚品牌产业注入了强劲的活力。

美国总统每次出访都前呼后拥,看似铺张浪费,其实是在为美国品牌做广告。凯迪拉克汽车、波音飞机、雷朋眼镜......无数美国品牌借着总统出访而被全世界消费者所熟识。

基于此,我们应该深刻的认识到,产品品牌除了企业和行业视角,国家战略才是最大的背景。比如美国品牌,包含着颠覆式的创新和高科技,再如法国品牌的潜台词是带有艺术气息的浪漫和时尚,对于Made in China来讲,则是深深植根农耕传统后短期跨越式发展打造的价廉物美形象。

中国第一夫人的历次出访为中国品牌的“国家背书”之门开启了一丝缝隙,让很多名不见经传的品牌名声大震,可见只有背靠国家这颗大树,品牌才好“乘凉”,因为国家是品牌最有力的背书。

作者系中央电视台品牌顾问、品牌战略专家 

来源:新浪博客

 

此文章为转载,不代表IBTimes中文网的立场和观点。


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