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2014年10月31日 星期五 08:04 AM

当电商大佬们都在为“双十一”大促忙得热火朝天时,一纸“禁令”让除天猫外的其他电商都哑了火。北京商报记者昨日了解到,由于“双十一”、“双11狂欢节”等关键词都已经被阿里巴巴注册为商标,激起京东、苏宁易购等电商与阿里巴巴的口水战,京东电视广告的下架,让整个事件火药味更足。尽管各方都否认是商标大战的点火者,但在业界看来,这场战争并非偶然。在商标大战背后,是促销概念的弱化以及营销的强化,第六个“双十一”与众不同,明年的“双十一”该变天了。

 商标抢注

从10月中旬起,电商企业的微博和微信公众号就开始以“双十一”为主题进行策划性营销,除了在天猫开店的品牌外,还包括京东、苏宁易购等独立电商平台。其中京东更以超过“6·18”店庆的营销推广力度,希望把“双十一”打造成今年最大的流量高峰。不过,昨日上午京东官方微博发出一张通告函图片,凿实了疯传十几个小时的传言,“双十一”商标已被阿里巴巴注册。

北京商报记者在中国商标网官网发现,“双十一”商标的注册号为10136420、10136470。“双11狂欢节”的商标名称也被阿里巴巴注册,这被业界视为是战略性防御手段。

知名IT律师赵占领向北京商报记者表示,阿里巴巴在第35类上注册了“双十一”商标,该类别主要包括为零售目的在通讯媒体上展示商品、广告、商业信息等,且阿里巴巴已经获得商标专用权,其他电商网站使用该商标面临侵权风险,发布电商网站广告的媒体也存在类似风险。

商标网信息显示,阿里巴巴注册商标包含“双十一”、“双十一网购狂欢节”、“双11狂欢节”等;京东则申请了“京东双十一”商标,并通过了初审。

 针锋相对

在商标大战背后,是天猫与京东的针锋相对。一名阿里巴巴内部人士认为,阿里方面早在2011年就注册了商标,此前也并未阻止友商使用相关标识,此次发函主要是因为京东在推广过程中使用了不当言辞,京东的广告停播,也是因为内容不符合相关法律要求。天猫仍在微博中表示,“希望全体电商及实体店一起参与,服务好消费者,帮助好卖家,共同维护好消费者利益和'双十一'品牌”。

在阿里巴巴的攻势下,京东首当其冲,原定于昨日召开的“双十一媒体沟通会”临时取消,传播文案也正进行紧急修改。北京商报记者昨晚登录京东发现,首页已改为“11·11”。对于阿里巴巴的一纸“禁令”,京东也发出声明,称阿里此举有违开放的互联网精神和公平竞争的原则,借法律之名行垄断之实,并表示明年“6·18”京东将继续持开放态度。

另一巨头苏宁易购表示,“禁令”是客观事实,在各家电商广告出街之前釜底抽薪,法律合规但手段不义。苏宁在“双十一”期间将沿用O2O购物节的活动。赵占领表示,其他网站并非与“双十一”无缘,“11月11日京东大促销”、“11·11大促销”等表述,完全可以实现合理规避法律风险。

 节日“变味”?

购物狂欢节变成了电商企业的撕脸大战,最郁闷的就是商家了。昨日有商家在微博中爆料称,京东与天猫纷纷出招逼迫商家站队,让商家陷入两难境地。这也让不少业内人士想到从2010年开始的“3Q大战”,在大战白热化阶段,奇虎360与腾讯让用户“二选一”,引发用户不满。

第六个“双十一”正面临同样的尴尬。无论起因如何,声势浩大的口水战、左右为难的商家,让今年的“双十一”有些脱轨,离让消费者获得实惠的促销初衷渐行渐远。

除了天猫与京东的对垒,商战气氛同样表现在商家端、物流端和消费者端。网络品牌阿芙相关负责人就坦言,对于品牌而言,越来越难以找到“双十一”期间多卖几百万元甚至几千万元的意义,明年可能不再以“全场5折”形式进行促销。有快递业界人士表示,快递企业也开始思考“去双十一化”,申通此前就曾公开表示将涨价,以控制流量。

在业内人士看来,当一部分参与者希望挥别“赔本赚吆喝”后,第七个、第八个“双十一”应如何转变,天猫和其他参与者或许现在就该思考了。

来源:  北京商报记者 崇晓萌 卢亦杉 王飞/制图

此文章为转载,不代表IBTimes中文网的立场和观点。


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