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2014年11月11日 星期二 03:22 AM

2014年11月11日的零时钟声准时敲响,在杭州阿里巴巴西溪园区报告厅里,长16米、高6米的数字大屏又开始迅速滚动。来到杭州,无论是便利店员工还是出租车司机,聊起“双11”就像是自家生意,透着自豪感。作为阿里巴巴的同乡,他们也确实近水楼台先得月。然而,分享阿里巴巴发展红利的却远不止这些。湖南卫视上周六王牌综艺节目《我们都爱笑》就是以“双11”为主题。从2009-2014年,“双11”已经是第六季。“双11”对经济的拉动作用显而易见,然而对消费的透支、商业资源的消耗同样不容忽视,这也引发了业界对这场全民狂欢还能走多远的思考。

北京商报制图
北京商报制图

全民来参与

 

与往年不同,今年“双11”呈现出明显的全民参与特征,在线上,除阿里巴巴外,京东、苏宁易购、国美在线等平台商,以及当当网、优购网、顺丰优选等垂直电商都参与其中。线下,28家大型百货集团与阿里巴巴实现合作,自发参与的商家远不止这些。上周末,北京商报记者走访京城各大商圈发现,多家购物中心、休闲娱乐体验店都在以“双11”为由头进行营销,就连北京商报记者家门前的小饭馆,都挂起了“双11促销”的招牌。临近“双11”,多数消费者甚至不敢出手购物,一定要等待“双11”促销的到来。

曾几何时,北京商报在报道“双11”时,还将它作为一个“超强零售渠道”。一开始,媒体将“双11”与新世界百货的店庆对比:“24小时不打烊”对决“双11”的全天抢购。几年后的今天,店庆依然还是“不打烊”,但“双11”的销售额不仅能与一个地区一天的零售总额一较高下,还成为了全中国人在国内以及海外的大日子。参照物转变背后,是“双11”身份的悄然转变。

不只是促销

为了了解“双11”对消费者到底意味着什么,北京商报联合北商商业研究院昨日通过微信进行了实地调查。当听到“双11是什么”这个问题时,家住杭州的秦女士脱口而出,“买东西的日子呗”。对于消费者,“全场5折”已经成为“双11”的代名词,对品牌商而言,“双11”则已经从单纯的促销日,变成“完成全年业绩的重要时刻”,一名鞋服类电商负责人直言,“双11”没做好,全年都有麻烦。

2009年,当时的“双11”操盘手,时任天猫总裁的张勇还不知道有个节日叫做“光棍节”,从当年八九月开始筹备,到11月正式开幕,总共只用了4个月,27个参与当年首次“双11”促销的商家,都有部分商品出现断货情况,5200万元的销售额让人觉得,这次促销还是挺成功的。

这只是一个开端。之后几年,品牌商和电商企业对这一天越发重视。已成为阿里巴巴COO的张勇表示,从2011年开始,商家的备货趋向于专业化。物流和支付环节的合作伙伴也开始有意识地针对这一天进行筹备,提供预案。天天网副总裁林晓峰认为,“双11”已经成为电商企业四季度的销售节点,并可以开启之后半年的持续高峰。茵曼方面则认为,“双11”已经是互联网经济的撬点。

从促销到营销,再到一个社会现象,这个新经济模式为中国带来的变化,早已超越商业模式本身。

透支不容忽视

今年,京东和阿里巴巴先后上市。在美国IPO给了阿里巴巴不一样的成长空间。无线端与国际化将成为天猫“双11”的两个主要增长点。与此同时,其他电商平台和线下门店也将为整个“双11”提供增量。

阿里巴巴方面认为,每年的“双11”都是一次压力测试,在电商高速发展的环境下,当年“双11”期间的峰值,几乎就成为了第二年的日常状况。昨夜,约有1.1万名阿里巴巴员工坚守岗位,为天猫“双11”提供服务。而据阿里巴巴测算,加上社会化元素,共有150万人。

不仅是杭州,在北京,加班加点迎战“双11”甚至让快捷酒店行业出现了久违的火爆。由于优购、京东等电商为员工加班提供方便,租赁了大量酒店房间。

张勇昨日表示,“双11”成为一个社会化节日,这是阿里巴巴希望看到的。线上“友商”的参与和线下商家的加入背后,是商业的融合。

尽管对经济的刺激有目共睹,但也有观点认为,随着“双11”越做越大,这个节日未来不再只是一天的生意。与此同时,在中国电商增长速度告别超高速增长后,“双11”的增量也会趋于平缓。来自北商商业研究院的分析显示,“双11”每一次规模的扩大,在创造奇迹的同时,也在透支之后的消费。这种透支不仅针对电商同样也针对传统零售。从这一角度看,“双11”需要改变。

不仅对消费的透支令人担忧,在接受北京商报记者采访时,多名“双11”参与品牌均表示,从实际收益看,“双11”当天不赚钱。阿芙精油CEO杨寅表示,去年“双11”过后,公司进行了复盘,发现多卖几百万少卖几百万似乎对现在没有影响。杨寅认为,如今,商家对“双11”的态度生变。

一名不愿具名的天猫商家也坦言,今年没有参加“双11”,感觉大品牌进入天猫后,原来从淘宝渠道做上来的小品牌竞争力越来越弱,只能打价格战,但投入太大回报期太长。越发理智的企业不可能无限制地参与这项促销。

北京商报特派杭州记者 崇晓萌/文 韩玮/制表

 

 

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