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2014年11月14日 星期五 09:44 AM

“双11”571亿成交额背后
“双11”571亿成交额背后

调动全社会资源的“双11”,更是推动商业模式变革的催化剂。去年362亿元,今年“双11”达到571亿元--这大概相当于全球零售巨头梅西百货4个多月的营业额。 “双11”第六季之所以关注度骤增,不仅是天量的销售,更是背后隐现的模式变革,这都将是中国电商行业的发展轨迹:零售革命、移动为王、渠道融合。明年的“双11”或许意味着更多。

 传统制造业的转身 代表品牌:小米 格力

“胜利完成了原定的目标......”昨日中午12时,在一个500人的微信群里,甚少露面的小米董事长雷军放出“特大喜讯”--半天销售额接近去年两倍(10亿元)。与其说这是炫耀的广告时间,不如承认这是压力之下小米“双11”的释放。

第二次参加天猫“双11”的小米几天前就放话“销售额翻番”,但遭遇了竞争对手的强烈阻击,甚至在“双11”第一分钟,老对手魅族拔得头筹。

但无论从何种角度看,“双11”成了小米、华为、魅族等传统制造产业的最佳秀场,截至北京商报记者发稿时,小米、华为、魅族分列天猫“双11”商家排行榜第一、第三和第八。

传统业态借助“双11”实现裂变的最好诠释者实际上是格力。作为家电行业强硬派代表人物,格力董事长董明珠领导的格力一直与电商水火不容,与雷军的10亿元赌局也一直僵持不下--隔三差五俩人跳出来对战。

但在今年,去年底才火速开通天猫旗舰店的格力首次参加“双11”。截至北京商报记者发稿时,格力稳居商家排行榜前十。

从排斥到迎合,亲赴天猫“双11”直播现场的美的董事长方洪波的观点或许是最佳答案:“不仅仅是利用这个平台去扩大电商的销量和份额。更重要的是通过跟天猫的合作,可以推动传统制造企业在后端价值链上的转型,比如设计系统、产品系统、服务系统,快速反应系统等环节的改善等等。”

从更直接“双11”诱惑角度,按照方洪波的看法:“美的在天猫上销售产品的单价比较高,盈利水平高过传统渠道。”

 线下品牌的逆势 代表品牌 美即 优衣库

“双11”571亿成交额背后
“双11”571亿成交额背后

与往年不同的是,在今年的“双11”榜单中,线下传统品牌和互联网品牌的销售不分上下。各个类目都显示出了这样的特征:在美妆领域,排名第二、第三、第四的分别是美即、百雀羚和自然堂,它们均为传统品牌,排名第一的阿芙为网络品牌。竞争激烈的女装品牌方面,韩都衣舍、茵曼、阿卡是互联网品牌,优衣库、欧时力等传统品牌同样表现不俗。

有观点认为,从今年的“双11”成绩单看来,品牌的融合达到了一个空前的程度。在茵曼方面看来, 用户已经没有了渠道的概念,更多的是品牌概念。经过很多年的探索,一些规模较大的互联网品牌已经建造了一种新商业模式,并被很多中小商家仿照,打破了一些刚入行的人,认为吹牛、噱头够猛就能出位的误解。茵曼董事长助理一霄接受北京商报记者采访时表示,这种新商业模式既需要传统商家的运作根基,同时又要有互联网化的营销方式。

对于良性运转的传统品牌商来说,网络销售火爆,并不意味着重心的转移,这其中最有话语权的是销售额稳居女装类第二和男装类第五的日本快时尚品牌优衣库。熟悉优衣库的业内人士表示,优衣库认为官方App是为线下店导流的利器,天猫店与实体店的用户可以相互转化。与此同时,不做网络特供款、没有会员体系、员工不存在利益分配问题这三个措施,让优衣库的线上线下打通得更顺畅。不过,“双11”对互联网品牌而言显然更为重要。韩都衣舍透露,“双11”销售额占到全年10%左右;茵曼方面则表示,“双11”的销售额可以占到全年的1/7。

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 从PC狂欢到移动为王

此前稍有些自信的阿里巴巴移动战略终于可以挺起腰板。截至昨日22时,阿里移动端实现了超过220亿元的成交额,这意味着手机和平板电脑,站上了与PC端等高的台阶。

瑞金麟数字服务集团联合创始人安士辉表示,从瑞金麟运营品牌销售情况来看,今年呈现出两个趋势,一是国际品牌增量明显,二是移动端交易量非常大。

去年“双11”,阿里巴巴移动全天交易额为53.5亿元,这一纪录在一小时内就被打破。阿里巴巴三季报显示,移动端交易额占比达到整体的35.8%,比去年同期提高21个百分点。

不只是阿里巴巴,移动端在各电商平台都开始发威。京东在“双11”期间最让人眼前一亮的无疑是微信“发现”频道内的“小红点”。京东方面表示,在11月10日,京东微信、手机QQ的单日下单金额就达到日均12倍,“双11”期间的移动端销售占比达到整体的40%。苏宁方面表示,苏宁“双11”移动端交易占38.9%。

北京商报记者 崇晓萌 张绪旺/文 贾丛丛/制表 王飞/制图

此文章为转载,不代表IBTimes中文网的立场和观点。


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