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2014年12月23日 星期二 10:12 AM

加多宝王老吉凉茶红罐官司变身营销大战
加多宝王老吉凉茶红罐官司变身营销大战

“卖凉茶世界第一,打官司倒数第一。”在败诉红罐包装装潢案一审后,昨日加多宝以上述自嘲的方式展开了营销反击。

在业内人士看来加多宝的回应一方面是为了重塑市场信心,而另一方面更是为了扩大影响力,在为可能发生的最坏结果做准备。不过,分析进而指出,不论红罐包装最终归属于谁,凉茶市场份额的争夺最终仍会聚焦营销和渠道的竞争,这不仅考验加多宝危机中的应对能力,对于王老吉而言更是一次持续挑战。

 加多宝暂无应对预案

在连续败诉商标案、广告语案等多起与广药间的纠纷后,上周加多宝再度输掉了红罐包装装潢纠纷案,按照广东省高级人民法院的判决,加多宝将立即停止使用和生产相关商品,这也就意味着败诉后的加多宝将不能再生产红罐凉茶。

“和商标、广告语相比,更换包装对于加多宝而言关系到产品和渠道的重塑,不仅工程量浩大,并且还涉及新老产品交替时产业链各环节的亏损,因此加多宝才会有如此强烈的反击。”一位不愿具名的业内分析师如是说。

加多宝集团党委书记庞振国昨日表示,加多宝会坚决向最高人民法院提起上诉,一审判决结果不会产生任何法律效力,加多宝红罐凉茶的生产、销售等经营活动将不会受到任何影响。广药方面也回应称,加多宝有权上诉,静待终审结果。

分析人士认为,不论判决结果如何,加多宝大可趁此时间为应对最坏的结果而做准备。但庞振国却称:“对于终审结果乐观,所以加多宝目前没有预备方案,会一如既往生产红罐凉茶。”中国人民大学民商事法律科学研究中心副主任姚欢庆介绍,目前加多宝已提请上诉,按照正常程序,广州省高级人民法院将上诉申请递交至最高人民法院,由于案情复杂,预计判决结果最终会在一年内敲定,这也就意味着市场留给加多宝的时间最短为一年。

 销售体系面临考验

虽然加多宝方面表示不会做最坏的打算,但是业内人士称,加多宝必须要对案件结果引发的潜在风险和困难做提前应对。庞振国介绍,加多宝换装将涉及包装、生产、经销等多个产业链环节,“据悉,目前已有传闻称,加多宝不再使用红罐,已经有人劝经销商不要再代理加多宝而是改为王老吉”,对于这个传闻庞振国表示将以法律的手段捍卫自身权益,而广药方面则向北京商报记者回应,在案件一审结果出来后,广药严格按照判决书的内容向经销商予以了说明,经销商如何解读将不受广药的管控。

中国食品商业研究院研究员朱丹蓬指出,正如加多宝所担心的,一审判决结果首先会冲击加多宝的销售体系,尤其是渠道风险、代理商、经销商由于有共担风险的可能,会造成生意的不确定性,如果终审结果仍保持原判,加多宝的销售将面临空前的压力,“目前判决结果无效,所以加多宝要趁机为应对这些可能发生的变化做准备,因此上诉也可以被解读为是加多宝在为合作伙伴和经销商打气”。

 双方再燃营销战

另有业内人士指出,目前案件虽未有实质进展,但这场红罐包装装潢纠纷俨然升级成了又一场营销大战。昨日在宣布继续上诉的同时,加多宝还在京宣布将向全球征集律师为加多宝打二审,加多宝集团董事长办公室总监冯志敏透露,征集律师并不意味着对现有律师团队的不满,而是为了更好地维护加多宝的合法权益。

一位接近加多宝的不愿具名的业内人士透露,活动本身一方面映射了加多宝目前的司法维权尴尬,而另一方面更是一次扩大影响力的事件营销,“加多宝若无法扭转最终结果,那么现在败诉结果被传播得越广泛,对于后期推新包装、维护经销商团队越是有利的”。

在加多宝反击之时,王老吉也加大了营销和渠道的建设。就在昨日,广药集团也发布了春节营销方案,不仅要推出春节特殊包装的王老吉产品,还与京东、微信和江苏卫视建立了战略合作伙伴关系。

朱丹蓬表示,不论案件结果如何加多宝与广药之间的争夺最终还是要聚焦在渠道和营销上,“不过,从目前形势看,加多宝的败诉为王老吉的发力提供了机遇,而凉茶传统节庆销售旺季到来之时,加多宝更要考虑如何进一步维护渠道、经销商以及消费群体的信心,将负面影响降到最低”。

北京商报记者 齐琳 阿茹汗/文 王飞/制图

此文章为转载,不代表IBTimes中文网的立场和观点。


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