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2015年04月13日 星期一 09:45 AM

国内最大的民营医院团体“莆田系”叫板国内搜索引擎一哥百度,在近期引来不少关注。清明节期间,“莆田系”高调宣布暂停百度推广,何时重新推广“没有时间表”;百度则回应不会动摇清理违规医疗推广的决心,并指责部分客户遭遇莆田系骚扰,而百度已向警方报案,双方口水战升级。

羊城晚报记者 林曦 杨辉 制图/采采

十几年来,百度和“莆田系”医院建立了亲密的同盟关系,前者为后者引流大量患者,后者为前者贡献巨额广告收入。昔日的亲密盟友,为何忽然反目成仇?持续半个多月的“百莆大战”似乎还没有休战的意味,谁也猜不透最后谁能成为赢家。而外界更好奇的是,这场战争最终会如何收场呢?

缘起

不满竞价规则

“莆田系”抱团抵制

3月25日,有网友微博爆料称:一封印有莆田(中国)健康产业总会(以下简称莆田健康总会)署名的文件显示,要求协会中所有机构停止在互联网上的有偿网络推广。莆田总会指出:如今因为网络竞价的规则,导致行业面临严重问题,很多医疗机构几乎为互联网公司打工。该文件的日期显示为3月21日。据悉,“莆田系”此举皆因对百度竞价排名和收费方式的不满。另有消息透露,此次纠纷缘起于双方要签订新一年的广告合同,百度要求每年广告投放额度有40%的增长,而“莆田系”民营医院认为竞价费用过高。

“莆田系”叫板百度掀起的轩然大波,让“莆田系”这个外界此前并不熟悉的名词忽然被大众所知。所谓“莆田系”是指福建莆田人所辖医院集合的简称,莆田人在全国各地开设私立医院,并逐步抱团形成一定的组织规模。

“莆田系”的实力不容小觑。据“莆田系”的组织--2014年6月28日成立的莆田(中国)健康产业总会官网信息显示,“莆田系”在全国范围内拥有8600多家民营医院会员,提供100多万医护人员就业,年营业额达2600多亿元,年采购总额超过1000亿元。截至2013年底,全国共有各级各类民营医院1.13万家,其中,“莆田系”民营医院约占80%左右。妇产、心胸、神经、肝胆、口腔、美容、整形外科等领域,均有“莆田系”的身影。毫不夸张地说,如今的莆医人足迹遍及全国各地,涉及健康产业的各个专业领域。

“莆田系”跟百度又有着多大规模的合作呢?2013年莆田市委书记梁建勇曾公开表示:“百度去年的广告总收入是260亿元,其中'莆田系'民营医院的广告规模就达到120亿元。”摩根大通的计算相对客观,这家机构的数据显示医疗相关的广告去年占百度总营收的20%左右,而莆田系又占到这其中的一半。

升级

百度强硬反攻

整治违规医疗推广

面对“莆田系”的突然发难,百度方面似乎并不买账,且态度非常强硬。3月26日上午,百度新闻官方微博进行了第一轮反击,明确指出加大整治并下线违规医院不会动摇“高门槛、严审核”的决心,并会加大整治以“莆田系”为代表的违规医疗推广。百度还列出数据称,去年百度累计拒绝违规医疗机构客户超一万三千家,六成以上是“莆田系”医院。

针对百度的指责和一些媒体对“莆田系”操作点击量等行为,莆田健康总会3月29日在其官方网站公开发布公告表示:总会会加大对会员单位的监管力度,也会维护会员企业的合法权益、正当诉求。

有媒体报道称,不少莆田系医院60%的广告投入都投给了搜索引擎,有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%-80%。对于莆田系在百度竞价行情和投入规模等具体情况和数字,莆田健康总会和百度方面,都未给予正式说法。

不过可以肯定的是,多年来主要依赖百度竞价排名招徕顾客的“莆田系”民营医院如今正面临着艰难抉择:与百度合作,将继续忍受后者单方面制定的网络竞价规则,而如果选择与百度决裂,又会失去最重要的互联网推广渠道。

高潮

“莆田系”停止合作

百度称遭威胁并报案

4月4日,莆田健康总会经全体参会代表无记名投票决定:会员单位于2015年4月5日零时起正式暂停与百度在竞价推广方面的合作。该总会认为,随着医药卫生体制改革的持续深入,医疗健康产业发展进入新阶段,民营医疗行业进入更加理性发展的新常态,以营销为主导的模式已经无法适应当前行业的发展。“虽然决议在短期内会给会员单位造成一定的影响,但我们尊重全体参会代表的选择,莆田健康总会将与大家一起面对压力,唯有大家的精诚团结才能促进行业更好更快发展。”

可是,对于这个“决议”,百度方面不以为意,并于当天晚上针锋相对地强硬回应称,不会因医院抱团抵制而放宽要求。百度除了表示不接受“要挟”之意之余,还强调称,百度打击虚假医疗的决心不会变,高门槛,严审核是百度推广长期持续的机制,不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

在莆田系做出终止与百度推广合作的两天时间里,根据莆田健康总会透露的消息,截至4月6日,全国停止百度竞价推广的会员比例已经占到98.2%,最终仅剩150余家医疗机构仍在百度做竞价推广。但是仅仅一天之后,战火烧得更旺。4月7日下午6时40分,百度推广发布长微博声明称,陆续接到不少百度客户反映,遭受莆田健康总会的威胁与恐吓,要求停止百度推广,否则将“发动力量集体点击”甚至殴打医生。针对声称莆田健康总会及其下属机构的威胁和部分攻击行为,百度已向公安机关正式报案。

走向

双方握手言和?

战火本月熄灭?

就在双方火药味甚浓,还是你来我往隔空炮轰的时候,事情忽然又来了个一百八十度的大转弯。4月9日早上9时,有报道显示,莆田(中国)健康产业总会在8日晚间内部群发通知,“与百度的合作暂停至今晚(8日)二十四点结束”,并称此举旨在“为总会与百度进一步的交涉留下空间”。然而,一个小时之后,此说法就遭到莆田健康总会执行会长吴曦的否认,“目前与百度的暂停合作仍在继续”,对这一消息也正在辟谣中。截至目前,双方均未公开发表任何和解信息。

莆田健康总会监事长黄德峰在10日对媒体表示,莆田系行动的根本目的,还是希望能够与百度达成公平合理透明的合作,包括竞价体系上,能够更加合理。

尽管目前莆田系和百度看似风波升级,但业内人士认为,双方不会一直僵持下去,目前姿态只是为了争取对方让步。投行机构摩根大通4月7日发布的分析报告认为,莆田系之所以高调,主要有两个目的,一是通过抵制获得更高折扣,二是逐渐摆脱现有以营销为驱动的商业模式,但“改变商业模式短期内无法达成”。摩根大通预计,“此次抵制持续时间不会超过几周,双方很快会达成协议”。有行业人士称,双方一定会以和局收场,莆田系会和百度达成共识,形成一个利益平衡点,如百度给予返点等优惠政策,最快本月就能和解。

艾瑞分析师张希认为,尽管目前双方言辞都比较激烈,但只是为了施压,迫使对方做出一些让步。实际上,因为业务上紧密联系,双方不可能彻底决裂。在张希看来,这次风波爆发之后,双方可能会有一些微调,但根本的东西,不会有大的变化。

分析

百度和“莆田系”

均面临转型期

事实上,百度遭遇民营医院抵制并非第一次。在2008年,百度因一则有关百度竞价排名的新闻后,暂停了对某些医药客户的排名。2014年与“莆田系”签合同时,双方也发生过争执,因为百度要求提高50%的投放,但是却并不提高返点额度。

“莆田系”以前用广告砸来患者的模式已经成为过去式,因为新患者获取成本越来越高,利润缩水就无法改善医疗质量。从历史资料显示看,莆田系也面临过几个转型期,如上世纪90年代中后期,“莆田系”迅速扩张,从开办私人门诊,到承包军队医院、武警医院、消防医院等官方背景浓厚的医院科室。随后,中央正式发文打击游医,促使“莆田系”转型。到2000年,卫生部又先后发文,禁止非营利性质医院中私人承包科室,允许社会资本进入医疗行业,这开始了“莆田系”的医疗产业化之路。有民营医院从业者坦言,近年来“莆田系”确实面临很多竞争,一些民营医院也在主动寻求转型。

而百度方面也在寻求更好的合作模式。在此前的声明中,百度方面表示,将通过联合优质医疗机构,打造健康云和医疗O2O服务、搭建挂号与导医平台、创立百度医生APP等,百度布局医疗垂直领域的战略将稳步推进。此次跟“莆田系”烧起战火,也是百度提升形象和品牌美誉的手段。

来源:羊城晚报

此文章为转载,不代表IBTimes中文网的立场和观点。


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