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2010年04月21日 星期三 17:56 PM

苹果近日发布了最新的2010年第二财季报告,净利润30.7亿美元 同比增长90%。当然这一切主要还是归功于苹果的iPhone。其实苹果继续大幅盈利本应在情理之中,但如此高的盈利还是超出了业内的预期,尤其是iPhone的销售,加之其在无假日季度,这让业内对于已经上市了近3年的iPhone为何有如此的增势产生兴趣。

也许在这里有业内人士又会说那是苹果iPhone产品和商业模式的创新所致。但谁都清楚,再具有创新的产品随着时间的推移及对手的模仿也会变得平庸,至少在市场上不会表现得那么强势了,iPhone也是如此。所以业内据此来推测iPhone本财季的销量低于了iPhone的实际表现也就不足为奇了。但笔者认为,完全依照技术和商业模式的创新来分析苹果iPhone,尤其是当季iPhone的市场表现在现在来看未免有些缺乏创造性的观点,因为从苹果本财季前的种种市场策略和行为看,苹果远非赢在技术和商业模式的创新上。

首先看今年年初,苹果最为引人关注和媒体报道分析最多的就是目前已经发布的iPad平板电脑,并由此在业内掀起了一股平板电脑的追风热潮,最典型的表现就是在年初的CES大展上,以iPad为代表的平板电脑成为了展会少有的热点之一。尽管业内的焦点转向了平板电脑,但如果人们留意观察的是,凡是与iPad相关的分析、报道几乎都会同时提及苹果的iPhone,有的甚至以"大号"的iPhone为题来评价iPad。虽然分析报道中对于iPad褒贬不一,但它们在质疑iPad的同时,也无意也是对于iPhone的再肯定。笔者这里想说的是,也许苹果iPhone到了今年确实已经不是什么新鲜的话题,但iPad的热潮再度激发了业内和市场对于iPhone的关注,可以说苹果让iPhone搭上了iPad宣传的顺风车,在这个顺风车里,除了苹果原有的用户外,许多不知道或者不了解iPhone的用户通过铺天盖地的iPad的宣传,知道和了解了iPhone,这为iPhone市场的进一步拓展打下了基础。

说到市场拓展,在苹果的当季财报中,iPhone的增势有相当一部分来自于新近与美国市场之外运营商的合作。就像苹果首席运营官提姆·库克(Tim Cook)所言:iPhone在亚太地区的销量同比增长了477%,在欧洲则增长了133%,不但高于苹果iPhone全球当季的增长率,更远远超过iPhone在美国市场的增长。部分原因是苹果在一些重点国家增加了8家运营商合作伙伴,比如英国和爱尔兰的沃达丰。而iPhone手机当季销售量达到875万部,同比增长131%不难看出,海外市场的拓展对于iPhone的增势起到了关键的作用。做为擅长市场营销的苹果不可能不会意识到iPhone有可能会出现增势减缓的情况,因为毕竟在美国市场,是RIM、微软、Google、Palm等强手最集中的地方,iPhone自然是众矢之的。所以苹果从去年年底就已经刻意在拓展美国之外的市场,不为别的,只为保持与对手相比强劲的增长势能。从财报看,苹果这一市场策略显然取得了成功,就连去年10月份引入中国,市场表现令业内不满的联通iPhone都取得了9倍速的增长,收入达到了13亿美元。

另外就是苹果iPhone OS 4.操作系统的发布。也许有人会说那是4月初的事情,和苹果已经发布的本季财报有何关系?当然有,而且这种潜移默化的影响应该在其正式发布前就已经是业内议论的焦点。不知人们是否记得,但凡苹果的产品或技术发布早在正式发布前就会以猜测或者泄露的名义引得业内的关注,远的不说,最近坊间不就称iPhone的下一代 4G版本的智能手机的原型机泄露了吗?而提到iPhone OS 4走得也是这个路子,尤其是该系统的某些功能弥补了之前用户对于iPhone存有争议的地方,例如多任务处理。这让苹果在未正式发布产品前,就已经达到了向外界证明现在的iPhone无论在性能还是用户体验上都具有持续创新和改善空间的目的。这对于市场和用户对于iPhone保持新鲜和期待感至关重要。

还有就是苹果并推出iAd广告平台。这也是该公司首次进军这一规模虽小但增长迅速的市场。借助iAd,应用开发者可以获得60%的收入分成,而广告的销售和托管工作则由苹果来负责。其实苹果要进军移动广告市场业内早有议论,而iPhone是其中最主要的平台(应该还有iPad),在这里,苹果不但让iPhone再度频繁出现,还提升了iPhone的潜在价值。即它不仅仅是面向消费者的一款智能手机,还是企业营销的重要平台。

当业内还纠结在苹果的创新和商业模式的时候,本财季超出预期的财报从另一个侧面证明,一个企业仅有创新的产品和商业模式是不够的,适时的市场营销战略,即何时发布新的产品?如何利用关联产品的互动营销?何时开拓新的市场?并且把这些协同起来,将会把创新的产品和商业模式的作用放大和延续,并反映到市场势能的增加上,从而起到事半功倍的作用,这恐怕也是业内通过本季财报认真研究苹果的地方。

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